ANKETA: Jaké byly hlavní marketingové události roku 2022?

Rok 2022 přinesl několik zásadních událostí pro budoucí vývoj sociálních médií. META se kvůli investicím do Metaverse potýká s finančními problémy a současně bojuje s poklesem zájmu o platformu Facebook. Počet uživatelů Instagramu sice stále roste, ale mezi mladými už to není ta “nejvíc sexy” platforma. Také Twitter zažil po prodeji do rukou Elona Muska zásadní oslabení. Google predikuje nejmenší nárůst revenue za posledních 10 let, opakovaně brzdí zrušení využívání cookies a bojí se poklesu investic do inzerce. A do toho tu máme Apple, který s novou verzí systému upravuje přístup k osobním údajům. To omezí data, která mohou společnosti jako Google, META a další využívat pro cílení reklamy. 

Na druhé straně se na trhu silně etabluje platforma TIK TOK. Její způsob práce s klienty a agenturami je diametrálně odlišný, její algoritmus doporučování obsahu funguje skvěle, adopce aplikace stále roste a dokáže sofistikovaně využívat uživatelská data pro svůj inzertní systém. Celkově vzato možná nastal moment, kdy se těžiště v této oblasti začíná posouvat ze západu do Asie. To může mít poměrně zásadní vliv na to, jak budeme v budoucnu k využívání těchto mediálních kanálů přistupovat.

O využití umělé inteligence v kreativních oborech jste letos určitě slyšeli. Během letních prázdnin odstartovali 3 hlavní vizuální hráči (Midjourney, DALL-E a Stable Diffusion), posledního listopadu se k nim přidalo textové ChatGPT, a sociální sítě zaplavily ukázky, co všechno nástroje dokážou. Spolu s tím se samozřejmě objevují výkřiky, jak copywriteři a designeři/arťáci nebudou mít co žrát. Ano, pokrok nezastavíš a ti, kteří tyto nástroje ovládnou, budou mít slušnou výhodu. I ti méně zkušení najednou zvládnou vytvářet výstupy, které vypadají velmi dobře. Je to podobné, jako když vám dělal web nebo e-shop sousedčin syn – pár let zpátky to byla většinou tragédie, dnes s využitím Squarespace nebo Shopify to může být vlastně docela obstojné 

Ale revoluce nás zatím nečeká. AI nástroje nezpůsobí masové propouštění kreativců. Zatím z nich totiž padají derivativní výstupy, a to se jen tak nezmění (učit se prostě dá jen na existujících dílech). A skvělý výstup bude vždycky vyžadovat nějaký ten nápad. Stroj kreativní není a zatím ještě hodně dlouho nebude. Naší branži to ale extrémně prospěje. Ti talentovanější budou mít víc času na skutečné hledání skvělého nápadu, protože monkey jobs přenechají strojům. Ti méně talentovaní se pak budou holt muset víc snažit.

Na začátku roku vešla v platnost novela zákona o elektronických komunikacích, která zpřesňuje pravidla pro využívání cookies. Nyní je to tedy přesně rok, co je možné shromažďovat osobní údaje návštěvníků stránek pouze na základě jejich prokazatelného souhlasu (režim opt-in). Pro mnoho webových analytiků byl celý rok o implementaci takových řešení, která jsou v souladu s touto novelou, a hledání cest, jak minimalizovat ztrátu měřených dat. A ta byla opravdu veliká - v závislosti na typu cookie lišty se pohybovala od 15 až do 80 procent.

Ztráta dat se pak promítá nejen do měření webu, ale podepisuje se také na zhoršeném výkonu reklamních kampaní. Červenou nití celého roku je tedy hledání rovnováhy mezi obrovskou ztrátou dat a souvisejících dopadů na byznys v případě striktního výkladu zákona, a rizikem z možných pokut v případě benevolentnější interpretace práva. Ztrátu dat navíc ještě prohlubují další faktory jako restrikce měření ze strany prohlížečů a obliba adbockerů. Na trhu proto začíná rezonovat myšlenka tzn. server side měření, které umožňuje nahradit či doplnit nedostatky měření a technologická omezení obejít. Více se také tematizuje datové modelování, kdy je možné ztrátu dat částečně řešit strojovým učením nad sbíranými daty.

Jedním z nejdiskutovanějších počinů našeho reklamního trhu bylo spojení Masterchef kuchaře Přemka Forejta s řetězcem McDonald´s. Kontroverzní hit Mc´n´Roll v srpnu zbořil internet a stal se nejkomentovanějším influencerským počinem roku. Vzbudil emoce a vyvolal bouřlivé reakce. Po pěti měsících od jeho zveřejnění má na Youtube přes 4 miliony zhlédnutí a na českém TikToku se stal nejsledovanějším videem v kategorii food. Převálcoval tak videoklip řetězce Lidl s Kapitánem Demo, s nímž byl srovnáván. A song není oblíbený jen na sítích. Dočkal se minimálně 5 remixů a dostal se i na playlisty besídek středních a základních škol. Ikonický žemlový oblek se dokonce objevoval na Hallowenských párty. A jak ukazují statistiky, znalost spojení Přemka s McDonald´s se po Mc´n´roll ještě zdvojnásobila.

Červnový obrat v případu Roe vs. Wade, který se týkal zákazu interrupce v USA, měl vedle celospolečenského dopadu dramatický vliv i na oblast marketingu. Technologické společnosti se přizpůsobují nové legislativě a čelit výzvám v oblasti sběru dat a cílení reklamy. Je logické, že se uživatelé internetu budou nyní více bát zneužití svých dat veřejnými orgány, zejména údajů jako je historie vyhledávání, geolokace nebo třeba využívání aplikací sledujících menstruační cyklus.

Cílení reklamy na citlivá témata je problém, který technologické firmy řeší dlouhodobě. Americký dozorový orgán FTC vydal v souvislosti s případem Roe v. Wade prohlášení ve kterém uvádí, že bude tvrdě bojovat proti nelegálnímu využívání a prodeji citlivých uživatelských dat. V této oblasti můžeme očekávat další zpřísňování pravidel a jejich postupné rozšiřování z USA do zbytku světa. Na konci dne se tak můžeme dočkat omezení cílení reklamy i v oblastech, které nejsou s citlivými tématy přímo spojeny. Další důvod začít řešit svoje first party data...

Czech Ad ID

Českou e-commerce letos drtily tři externality: doba post-covidová, válka a inflace. Zatímco loni si online prodejci užívali bezstarostnost covidem uměle nastaveného trhu a soustředili se na expanze, letošní rok byl ve znamení rychlého vystřízlivění. Zákazníci se vrátili do kamenných obchodů a růst online tržeb zpomalil. V únoru pak přišel vojensko-politický úder, který de facto odřízl část východních trhů a zkomplikoval byznys nejedné české značce. Důsledky válečného konfliktu a sankčních opatření rozjely nevídané zvyšování cen výrobních vstupů a nyní v přímém přenosu sledujeme, jak se inflační očekávání a nejistota rychle překlápějí do poklesu poptávky po spotřebním zboží. Rok ještě neskončil, ale už teď lze konstatovat, že propad zaznamenají i ti nejsilnější hráči z české e-commerce. Pod tlakem čísel už mnohde dochází i k personálním obměnám. Ale jako v každé krizi vznikají i v této příležitosti. Ty hlavní leží v užším a transparentnějším zapojení značek do podpory prodeje na kanálech retailerů, ještě vyšším zapojení technologií, automatizaci a monetizaci vlastních dat. Kdo je dokáže využít, vyjde z této krize silnější.

Retail Media

Měření pozornosti, kterou uživatelé věnují reklamě, se začíná naplno etablovat jako zásadní metrika při plánování online kampaní. Velkou mírou se o to zasloužila Karen Nelson Field, která je šampiónkou marketingových výzkumů. Její obrovský výzkumný panel zásobuje trh insighty, které jasně prokázaly, že pozornost je s dopady reklamy propojena více, než visibilita imprese. Skvělé je, že se “attention planning” letos začal ve větší míře řešit také u nás na českém trhu, kde tento přístup začali ve svých kampaních využívat první klienti.

Pozornost má šanci pomoct nám orientovat se v online prostředí, kde mají značky k dispozici obrovské množství formátů se signifikantními rozdíly v kvalitě. Inzerenti, kteří se nebudou bát podívat do střev svých zásahových metrik, tak mohou najít zdroj informací pro zefektivnění nákupu širokého spektra reklamního prostoru. I to je cesta, jak trochu bojovat s inflací, která se velkou mírou přelila i do digitálního prostředí.