Online reklamu ovlivní nová spojenectví i zákaz potratů v USA

Disney nabídne svá data v Trade Desku, o nové inventory Netflixu se postará pro změnu Microsoft. A jaký dopad může mít na cílení reklamy kauza Roe vs. Wade? Čtěte červencový přehled novinek ze světa online reklamy.


Martin Palounek se v Publicis Groupe stará o rozvoj nových reklamních technologií. Ve své rubrice pro vás každý měsíc vybírá souhrn těch nejdůležitějších ad-tech novinek, o kterých byste měli vědět.

Disney nově sdílí data s Trade Deskem 

Americká technologická společnost The Trade Desk (TTD) má se svým ID řešením Unified ID 2.0 další pořádně velký zářez na pažbě. Do jejího ekosystému se nově přidává Disney se svými 1st party daty. Disney zatím ve vztahu k online identifikátorům zaujímá velmi otevřený postoj, a přestože chce mít nad svými daty maximální kontrolu, nemusí to nutně znamenat vznik další „walled garden“. Co tato novinka znamená pro nás inzerenty? Participace na UID 2.0 přináší například možnost nákupu inventory Disney prostřednictvím TTD bez nutnosti další integrace. First party data Disney bude možné použít k řízení frekvence a atribučnímu modelování, zároveň bude ale docházet k obměňování ID, aby si zadavatelé nemohli na základě těchto dat vytvořit permanentní profily. Jak jsme informovali minulý měsíc, evropská alternativa k UID 2.0, do které se TTD pouští se společností LiveRamp, je zatím stále ve fázi příprav. Situaci pozorně sledujeme a budeme včas informovat o nových možnostech na evropském trhu.


Kauza Roe vs. Wade ovlivní i cílení reklamy

Obrat v případu Roe vs. Wade, který se týkal zákazu interrupce v USA, má vedle celospolečenského dopadu také dramatický vliv na oblast marketingu. Technologické společnosti na jednu stranu vyslovily podporu svým zaměstnancům v otázkách citlivých životních situací, na druhou stranu se ale musí přizpůsobit nové legislativě a čelit výzvám v oblasti sběru dat a cílení reklamy. Je logické, že se uživatelé nyní budou více bát zneužití svých dat veřejnými orgány, zejména údajů jako je historie vyhledávání, geolokace nebo využívání aplikací sledujících menstruační cyklus. Podle výzkumu, o kterém informoval The Guardian, směřuje ve státech, které jsou pro zákaz potratů, až 37 % vyhledávání potratových ordinací na falešné kliniky, které jsou naopak zaměřeny proti potratům. 

 

Cílení reklamy na citlivá témata je problém, který technologické firmy řeší dlouhodobě. Už v roce 2018 byli tvůrci LBTQ+ obsahu na Youtube doslova pod palbou homofobních reklam a dožadovali se možnosti omezit na svých kanálech zadavatele reklamy. V prosinci 2021 zase americký dozorový orgán FTC uložil platformě OpenX pokutu ve výši 2 milionů dolarů za to, že umožnila cílení na děti prostřednictvím kategorizace aplikací.


Právě FTC vydal v souvislosti s případem Roe v. Wade prohlášení ve kterém uvádí, že bude tvrdě bojovat proti nelegálnímu využívání a prodeji citlivých uživatelských dat. Zároveň se zaměří i na další nekalé praktiky, jako je využívání dat, která se jako anonymizovaná pouze tváří, ale ve skutečnosti mohou být velmi jednoduše znovu identifikována. V této oblasti můžeme očekávat další zpřísňování pravidel a jejich postupné rozšiřování z USA do zbytku světa. Na konci dne se tak můžeme dočkat omezení cílení reklamy i v oblastech, které nejsou s citlivými tématy přímo spojeny. Další důvod začít řešit svoje first party data...


Netflix svěřil svůj reklamní prostor Microsoftu

Po třech měsících od oznámení, že Netflix zavede nový typ předplatného s reklamami, odhalila streamingová platforma klíčového partnera, který bude prodej reklamy na její platformě zprostředkovávat.  Volba padla na technologického giganta Microsoft, který se loňským odkupem společnosti Xandr od AT&T dostal do velmi silné pozice v oblasti programatické reklamy. Podle vyjádření Microsoftu půjde o exkluzivní spolupráci.

 

Netflix měl řadu důvodů, proč si vybral právě Microsoft. Tím nejdůležitějším byl pravděpodobně fakt, že Microsoft nemá v portfoliu žádného přímého konkurenta Netflixu. Naopak jeho silná pozice v gamingu, vlastnictví konzole Xbox nebo cloudová infrastruktura Azure mohou výrazně přispět k synergii mezi oběma partnery. Jak ale uvádí server AdExchanger, Microsoft je v oblasti internetového vysílání prakticky na začátku a bude zajímavé sledovat, jak se popasuje s problémy, se kterými se potýká konkurence (měření, řízení frekvence nebo ad fraud).


V souvislosti s otázkou, jak se bude nově vznikající inventory nakupovat, se nabízí několik scénářů. V nejotevřenější variantě bude možné nakupovat přes SSP Xandru z různých nákupních platforem. Stejně tak je ale možné, že Microsoft podmíní nákup využíváním Xandr DSP. V krajním případě se pak může i stát, že bude přístup k reklamnímu prostoru podmíněn například nákupem reklam v Bing nebo na LinkedIn.


Criteo je zpátky v sedle

Displejový gigant francouzského původu Criteo má za sebou několik těžkých let. V roce 2017 mu prosperující byznys řádně zkomplikoval Apple, když výrazně omezil používání cookies. Poté Criteo čelilo obviněním z netransparentnosti a podvodného jednání (mediální poprask způsobila zejména studie od Gotham City Research). Další velká rána přišla, když Facebook firmu vyškrtl ze svého partnerského programu, čímž jí podstatně omezil dostupné inventory. To v roce 2019 vyústilo v soudní spor, který se táhl dodnes. Následoval propad ceny akcií, které se s nástupem pandemie v první polovině roku 2020 dokonce obchodovaly pod jejich účetní hodnotou. S krizí ale přišla příležitost a společnost během roku 2020 výrazně vyrostla na monetizaci reklamního prostoru v retailu. A začala nákupní horečka.

 

V květnu 2021 proběhla akvizice společnosti Mabaya , díky které Criteo významně posílilo v oblasti monetizace reklamního prostoru v e-commerce. Stalo se tak mimochodem největším konkurentem naší platformy CitrusAd. Na konci roku si Criteo ještě stihlo za 380 milionů dolarů koupit technologickou firmu IPONWEB. Pokud se firmě podaří všechny nové přírůstky začlenit do stávající struktury, může mít v závodu do světa bez cookies velmi dobře našlápnuto. Třešničkou na dortu je, že Facebook v červnu výše zmíněný soudní spor s Criteem prohrál a musí mu tak po čtyřech letech znovu zpřístupnit svoje inventory a obnovit status partnera.