Budoucnost bez cookies? Nejistota roste

Hodiny tikají a čas konce cookies se blíží… nebo snad ne? Situace na bojišti se mění každou hodinu a Google nám, podobně jako streamovací platformy, přináší stále nové díly seriálového dramatu s názvem Privacy Sandbox. Pojďme si ve zkratce shrnout, co vše se událo v únoru:

Britský antimonopolní úřad CMA, který má mandát zakázat Googlu vypnutí cookies třetích stran, vydal na konci ledna obsáhlý report k aktuálnímu stavu Sandboxu. A požaduje vyjádření ke třem zásadním problémům:

1) Google si vypnutím cookies může ponechat přístup k uživatelským datům, ale zabránit konkurenci v jejich využívání

2) Služby Google mohou těžit z nově získané kontroly nad konkurenty

3) Pro vydavatele a inzerenty může být obtížnější efektivně odhalovat podvodné praktiky

CMA bude stav dál analyzovat a na konci dubna můžeme očekávat další update. Za současné situace ale podle nich "každopádně s ukončením cookies třetích stran není možné pokračovat". Reakce? Zástupce Google v reakci na report CMA odpověděl, že "na plánu ukončit cookies v Q3 letošního roku se nic nemění – samozřejmě pokud CMA nerozhodne jinak". Zároveň uvedl, že "z pozice Googlu vidí u největších společností velký posun a plně věří tomu, že trh změnu v roce 2024 zvládne". Na tomto místě si dovolíme drobnou poznámku, že Privacy Sandbox není v tuto chvíli možné testovat v DSP DV360. Kovářova kobyla tedy chodí bosa.

Vedle toho vydala pracovní skupina IAB Tech Lab obsáhlou analýzu Privacy Sandboxu. Narozdíl od CMA, jenž má na starost primárně pohled tržní konkurence, se experti z IAB zaměřili na technické a funkční aspekty Sandboxu. A výsledek? Z gap analýzy vychází poměrně jasně, že u většiny možností využití cookies nenabízí Privacy Sandbox dostatečnou alternativu. Největší otazníky létají (logicky) kolem reportingu.

Google na to konstatuje, že Sandbox nemá být náhradou za cookies a pracovní skupina IAB prý zároveň nebere dostatečně vážně otázku soukromí uživatelů, o které tu jde především. Reakci Googlu vtipně glosoval Ari Paparo: "Třicetistránková odpověď Google se nese v duchu RTFM (přečtěte si ten *** manuál)”. 

Znovu se tedy dostáváme do bermudského trojúhelníku zachování funkcionality reklamy, ochrany soukromí uživatelů (kteří jsou tradičně v roli rukojmích) a snahy Google o posílení vlastní pozice na trhu. Z obou reportů navíc více či méně mezi řádky vyplývá, že řada prognóz o fungování celého ekosystému stojí na slibech Google. Tedy společnosti, která více či méně úspěšně ustála kauzy jako Project Bernanke nebo Blue Jedi Deal a jen za minulý rok řešila odhalení řady nesrovnalostí  - od inzerce na pornostránkách, podvádění s videoformátem True-View nebo cílení reklamy na děti v rámci Performance Max. Přes tyto drobné přešlapy však kolos Google jede stále dál, příjmy z reklamy uspokojivě rostou, a otevřený trh stojí před volbou, jestli se podřídit nebo jít vlastní cestou.

Když už mluvíme o otevřeném trhu a odpůrcích Privacy Sandboxu, zástupce společnosti Trade Desk Jed Dederick na začátku února prohlásil, že “Privacy Sandbox je ostuda”. Jak jsme psali v prosinci, jeho společnost řešení od Googlu programově odmítá a prosazuje alternativní uživatelské identifikátory typu CoreID, RampID nebo UID 2.0.

Právě s UID 2.0 však Trade Desk v roce 2021 tvrdě narazil u evropských regulátorů kvůli GDPR. Následující rok spojil síly se společností LiveRamp, která je v EU silně etablovaná a mohla do partnerství přinést potřebnou infrastrukturu. Poměrně dlouho bylo okolo celého projektu ticho po pěšině a první klienti, kteří začali na evropském kontinentě využívat nové ID, byli oznámeni v červnu 2023. Mezi průkopníky se zařadily značky Bacardi, Kimberly-Clark, Future, OneFootball, Prisma Media, Tesco Media nebo Insights Platform.

Se svým řešením identity se TTD připomenul na začátku února, kdy na svém blogu vydal seznam mýtů, které o novém ID kolují trhem. První je otázka ceny. Článek sice potvrzuje, že vytvoření a uložení ID v platformě TTD je zcela zdarma, je však zapotřebí věnovat pozornost formulaci, že u partnerů zapojených do řešení tomu tak nutně být nemusí.

Převážná část dalších mýtů se potom točí kolem ochrany soukromí uživatele, bezpečnosti a role e-mailové adresy jako zdroje identifikace uživatele. Pro adtechové nadšence asi nebudou termíny jako šifrování, “solení” a pseudonymizace ničím revolučním, pro laickou veřejnost je ale zřejmě potřeba dodat tolik potřebný pocit klidu, bezpečí a jistoty, že i bez závislosti na Googlu trh s reklamou přežije a cílená reklama nezmizí v propadlišti dějin. Článek celkově působí dojmem, že EUID po úvodních peripetiích zařazuje rychlost. Ještě stále relativně včas před cookiepokalypsou.