Bankrot pionýra programatické reklamy posílí velké AdTech hráče

Big tech nespí ani o prázdninách. Apple pokračuje ve své křížové výpravě do země zaslíbené, ve které budou mít uživatelé své soukromí plně pod kontrolou (společnosti Apple). V důsledku toho zavede v připravovaném iOS 17 nové funkce, jež marketérům (jako obvykle) zkomplikují život. Nově bude v aplikacích Mail a iMessage, stejně jako v anonymním módu prohlížeče Safari, ve všech odkazech automaticky mazat sledovací parametry. Pokud tedy budete chtít mít ve webové analytice návštěvy z mailingu, na UTM zapomeňte. Cílená SMS kampaň? I tady bude vyhodnocování zase trochu složitější. User experience na webu? Docela oříšek. Situaci asi nejlépe shrnuje komentář nejmenovaného ad-tech manažera pro Digiday: „Jsem rád, že se neživím webovou analytikou".

Nelení ani Google, který intenzivně testuje Privacy Sandbox, aby byl připraven na plánované vypnutí cookies v Chrome na konci roku 2024. Začne tím, že v prvním čtvrtletí 2024 pro účely testování vypne cookies jednomu procentu uživatelů. Ať se na konec cookies díváte s nadějí nebo strachem, jisté je, že to bude jízda. Podle ROQAD je sice podíl cookieless identifikátorů v evropském bidstreamu víc jak 50 %, ale když se podíváte na graf závislosti těch stejných identifikátorů na cookies třetích stran, zjistíte, že opět víc jak polovina skončí zároveň s cookies. Uvidíme, jak s kartami zamíchá Trade Desk, až v Evropě (konečně) spustí svoje EUID.

Otevřený trh s reklamou je zase výrazně menší. Jeden z hlavních hráčů a pionýrů v oblasti nákupu programatické reklamy MediaMath totiž k 30.červnu vyhlásil bankrot. Společnost, která je na trhu od roku 2007 a ve svých nejlepších časech měla hodnotu víc než miliardu dolarů, zmizela z mapy AdTechu. Bankrot byl pro mnohé překvapením, protože ještě v průběhu června jednal MediaMath o možnosti akvizice . Vhodného kupce firma hledala již od roku 2020, velkého exitu se ale její vlastníci nedočkali.

Podle Digiday budou kvůli konci MediaMath nejvíce tratit provozovatelé SSP (supply-side platforem), jimž firma dluží desítky milionů dolarů. O téměř polovinu dluhu se dělí pětice hlavních partnerů – společnosti Pubmatic, Magnite, Sonobi, Xandr a Adswizz.

Situace okamžitě využily konkurenční DSP jako Adform, Trade Desk nebo DV360 od Google. MediaMath jim nové klienty naservíroval na stříbrném podnose, takže se všichni mohli přetrhnout, aby si urvali další kus trhu a překlopili kampaně k sobě. Zároveň se na LinkedIn vzedmula vlna solidarity a sociální síť byla několik dnů doslova zaplavena životopisy nyní nezaměstnaných bývalých zaměstnanců společnosti, z nichž zhruba 200 podává na svého dosavadního chlebodárce hromadnou žalobu.

Google náš měsíční přehled zásobuje svými kauzami pravidelně jako pan Karfík docenta Chocholouška. A ani tento měsíc tomu není jinak. Tentokrát otevřela pandořinu skříňku společnost Adalytics, která si posvítila na video formát TrueView. Z její rozsáhlé studie vyplývá, že Google u podstatné části přehrání videa v reklamní síti nedodržuje své vlastní standardy. Jako in-stream reklamu totiž prodává také videa v malých přehrávačích na webech třetích stran, která jsou bez zvuku, s automatickým přehráváním bez interakce uživatele nebo se přehrávají samostatně bez videoobsahu (takže se jedná o out-stream). Podle analýzy takto někdy uživateli naservíruje i několik reklam najednou a/nebo bez možnosti přeskočení. A dle Adalytics se v rámci sítě externích partnerů otáčí až 80 % (!) YouTube kampaní.

Google podle očekávání všechna nařčení rezolutně odmítl a podobně se k situaci staví i jeho certifikovaní partneři z řad verifikačních společností. Craig Ziegler z IAS (Integral Ad Science) uvedl, že nechápe, proč ohledně kauzy vzniká taková panika. O existenci GVP se vědělo a podle čísel IAS se jedná pouze o 3,4 % „TrueView“ impresí a 7 % celkového YouTube prostoru. To úplně nekoreluje daty Adalytics... Podobně situaci bagatelizuje i platforma DoubleVerify, která problematický GVP prostor vyčísluje na pouhá 3 % impresí. Je na místě poznamenat, že verifikační platformy jsou v případě, že čísla Adalytics odpovídají realitě, ve velmi složité pozici: Buď o situaci nevěděly a Google je obelhal spolu s klienty (což není dobrá vizitka), nebo o problému věděly a přímo se na vzniklé situaci podílely.