4 věci, které byste měli vědět o udržitelném plánování kampaní
Stále víc firem dnes řeší společenský dopad svých marketingových aktivit. Ukazatel ESG a otázka uhlíkové stopy se brzy stanou pevnou součástí mediálního plánování. Připravte se na novou realitu.
Téma společenské odpovědnosti dostalo pro marketéry na konci minulého roku nový rozměr. Stále více firem řeší v rámci ukazatele ESG společenský dopad svých marketingových aktivit a otázka uhlíkové stopy se brzy stane pevnou součástí mediálního plánování. Jak se na novou realitu připravit? Tady jsou odpovědi na 4 klíčové otázky.
1. Proč teď všichni mluví o ESG?
Termín ESG (Environmental, Social, Governance) označuje soubor kritérií pro vyhodnocování přístupu firmy k životnímu prostředí, sociální oblasti a způsobu řízení společnosti. Na jejich základě lze číselným skóre vyjádřit „udržitelnost“ či „odpovědnost“ firmy. Je to metoda, díky níž firmy formulují své udržitelné obchodní strategie, a která je dnes už běžnou součástí rozhodování investičních společností o tom, do kterých firem budou investovat.
Význam ESG vzrostl s loňským schválením evropské směrnice CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), která firmám stanovuje nová pravidla pro povinný nefinanční reporting. Firmy a instituce podle něj budou zveřejňovat informace o své společenské odpovědnosti. Společnosti, které aktuálně podléhají povinnosti nefinančního reportingu, budou první report podle nových standardů CSRD vyplňovat v roce 2025 za rok 2024. V dalších letech se pak tato povinnost začne vztahovat na další a další firmy. (Pokud vás zajímají detaily, podívejte se na stránky Asociace udržitelného podnikání nebo přímo jejich portál o CSRD / ESG.)
Otázku udržitelnosti řeší i komunikační skupina Publicis Groupe. "Naším posláním je pomáhat klientům růst ve světě platforem. Tento růst však musí být udržitelný a proto se snažíme posouvat vpřed celý sektor. Publicis Groupe patří v ESG mezi lídry našeho oboru a podle většiny ratingových agentur se v této oblasti umisťuje na prvním místě. V letošním roce jsme se také připojili ke dvěma stěžejním indexům ESG: DJSI Europe a DJSI World," říká Jan Babický, mediální stratég Publicis Groupe.
Principy udržitelného rozvoje patří mezi základní pilíře strategického rozvoje skupiny Publicis Groupe.
2. Proč by se o ESG měli zajímat lidé v marketingu?
Nefinanční reporting je komplexní dokument, jehož součástí jsou vedle dalších oblastí také aktivity spojené s komunikací / marketingem. Konkrétně součástí třetího pilíře (Scope 3) je povinnost informovat o společenském dopadu nakupovaného zboží a služeb a řešit nepříznivé dopady činností firmy stejně jako dopady ve svých tzv. hodnotových řetězcích (Corporate sustainability due diligence directive). Pro zadavatele reklamy, u nichž výdaje na komunikaci a nákup mediálního prostoru představují signifikantní část jejich rozpočtu, se tak monitoring dopadu marketingových aktivit na životní prostředí a jeho řízení v rámci dodavatelského řetězce může stát dříve nebo později zásadním tématem.
"Rok 2025 je na první pohled ještě daleko. Pokud ale chcete být na nová pravidla připraveni, je teď ten správný čas začít přemýšlet, jak se jako inzerent v procesu mediálního plánování a nákupu chovat udržitelněji. Hybateli v otázkách ESG jsou aktuálně velké společnosti, které mají povinnost nefinančního reportování již od roku 2014. Jejich primárním zájmem je mít zajištěno, aby jejich významní dodavatelé splňovali přísné nároky udržitelnosti," popisuje Jan Babický.
"Někteří zadavatelé se už začínají posouvat do implementační fáze. Zajímá je, jestli jim mediální agentura dokáže poskytnout data o uhlíkové stopě jejich kampaní a reklamní produkci. Ještě víc je ale zajímá, jaký bude mít implementace udržitelného mediálního plánování reálný dopad na jejich business. Pro tuto oblast proto nyní zadavatelé hledají strategického partnera," doplňuje jeho kolega Lukáš Lakomý, mediální konzultant, Publicis Groupe.
Kde začít? Na začátku je dobré pochopit, jak konkrétní firma k ESG reportingu celkově přistupuje - jakou úlohu v něm hraje reportování třetího pilíře a jakou míru detailu bude management vyžadovat při vyhodnocování oblasti komunikace. Pokud se vás bude tato problematika týkat, obraťte se na svůj agenturní kontakt, který vám připraví řešení na míru vašim potřebám.
3. Jak v praxi funguje optimalizace kampaně podle ESG?
Základem pro udržitelnější mediální plánování jsou transparentní data. Ta na trhu ale chybí. První vlaštovkou je v tomto ohledu spolupráce ad-servingové společnosti AdForm s auditorskou společností Scope3. Scope3 pomohla vyčíslit uhlíkovou stopu dodavatelů digitálního inventory, díky čemuž je nyní možné v rámci digitálních kampaní nakupovaných přes AdForm omezit reklamní plochy dodavatelů s nejvyšší uhlíkovou stopou.
Pro komplexnější přístup k udržitelnému plánování vyvinula skupina Publicis Groupe pro svoje klienty globální nástroj A.L.I.C.E. (Advertising Limiting Impacts & Carbon Emissions). Ten dokáže vypočítat uhlíkovou stopu nejen mediálních kampaní, ale také reklamní produkce, digitální transformace a eventů. A.L.I.C.E. vznikla ve spolupráci s auditorskou společností Bureau Veritas, která byla součástí vývoje od prvotního konceptu v roce 2017 a nástroj později certifikovala. V současnosti je tento nástroj lokalizovaný pro 100 trhů včetně toho českého a používá ho přes 180 klientů napříč 72 zeměmi světa.
"Díky A.L.I.C.E. jsme schopni spočítat uhlíkovou stopu napříč jednotlivými mediatypy až na úroveň konkrétních formátů. Dokážeme vzájemně srovnávat dopad různých mediálních plánů a následně je optimalizovat. Například tím, že v media mixu upřednostníme kanály a formáty s nižší uhlíkovou stopou. Abychom klientům celý proces maximálně zjednodušili, pracujeme navíc na implementaci automatického výpočtu uhlíkové stopy do každého mediálního plánu a reportingu," popisuje Lukáš Lakomý.
Nástroj A.L.I.C.E. nabízí ucelené řešení pro optimalizaci kampaní.
4. Projeví se optimalizace kampaně na jejím výkonu?
Otázka reálného dopadu optimalizace kampaní podle uhlíkové stopy na jejich výkonnost (a v důsledku na prodeje) je logicky zcela klíčová. V ideálním případě vycházíme z atribučních modelů dopadu komunikace pro specifický produkt nebo službu, které ale nejsou kvůli finanční náročnosti vždy k dispozici.
"K posouzení dopadu na prodeje proto využíváme náš další interní nástroj s názvem VAULT. Ten nabízí benchmark křivek responze přes agregované media-typy po jednotlivých vertikálách. Díky VAULTu dokážeme vyhodnotit dopad jednotlivých optimalizovaných variant mediálních plánů na prodeje a následně vybrat ten, který při snížení uhlíkové stopy prodeje negativně neovlivní. Případně takový, který doručí nižší uhlíkovou stopu na jedno dodatečné procento prodejů vygenerované mediální komunikací," říká Jan Babický.
