Technologičtí giganti hromadně integrují umělou inteligenci

Loni v srpnu přišel Facebook s AI řešením pro kampaně Advantage+. V zásadě jde o mladší kopii konkurenčního produktu Performance Max od Googlu: stačí nahrát kreativu, konverzní cíle a poměry, denní limit rozpočtu a AI se postará o zbytek. Markeťáci si novinky rychle oblíbili - milují ROAS (návratnost investic do reklamy) a nové nástroje umí dodávat docela hezky vypadající performance čísla. Redaktor serveru Adexchanger James Hercher ale podotýká, že jde o výkon za cenu transparentnosti a kontroly nad vlastní reklamou. Značky totiž nemají téměř žádnou zpětnou vazbu a nezískávají tím pádem poznatky o svých zákaznících, které by mohly dál využít pro zkvalitnění své marketingové mašinerie.

Reporting a interpretace kampaně je komplikovaná disciplína, protože AI nemusí vždy „uvažovat“ v lidské rovině. Zároveň je to ale perfektní výmluva, proč dílčí čísla neukazovat. Zde je však fér poznamenat, že například Google se u PMax postupně snaží rozšiřovat možnosti reportingu a cílení. Black box prostě nelze jednoduše rozebrat na součástky a prověřit, jestli každá část dělá to, co má. Je ale možné zkoušet servírovat mu různé vstupy a testovat, jak to ovlivní výstupy – bez záruky, že se dozvíme příčinu a postup půjde v budoucnu replikovat.

V agentuře 598 takto zkoumali dopad kreativy u nástroje Smart Performance Campaigns od TikToku (další nákupní black box do sbírky). Nedůvěřovali totiž tomu, že AI vybírá vždy nejvhodnější kreativy. Pomocí nástroje Mid Journey vygenerovali výkonnější kreativy, přesedlali na manuální optimalizaci a... konverzní poměr vzrostl na čtyř až pětinásobek. Jiná agentura, Flighted.co, zaznamenala, že AI řízené SPC kampaně nakupují reklamní prostor na TikToku za nižší cenu, než na jakou se uživatel dostane při manuálním nákupu. Když umělá inteligence nakupuje a prodává zároveň, nemusí být vyložené „chytrá“, aby vybalancovala požadavky na výkon zákazníků a vlastní profitabilitu...

Vlastní AI řešení s názvem Kokai představil na začátku června The Trade Desk. Přestože jeho CEO Jeff Green úspěšně pokračuje ve své rétorice o třídním boji mezi otevřeným internetem a tzv. „walled gardens“, jedním dechem přiznává, že se od svých konkurentů v lecčems inspiruje. Automatizace kampaní pomocí AI je jednou z oblastí, kde přes zdi nakukuje k big techovým molochům a následně míchá vlastní produkty s příchutí větší otevřenosti a transparentnosti. Kokai je vylepšením AI optimalizačního nástroje Koa, který TTD spustil v roce 2018. Oproti svému předchůdci bude například umět predikovat cenové prahy aukcí nebo skórovat relevanci nakupovaných impresí vůči reklamním sdělením značek.

S umělou inteligencí pracuje také LinkedIn, kde je nově možné pomocí AI generovat reklamní texty do kampaní. Vzhledem k tomu, že je sociální síť zaparkovaná ve stáji Microsoftu, není překvapující, že její AI řešení jsou založena na modelech od jeho OpenAI. Již v dubnu společnost vydala nástroje pro návrhy textů do popisků pracovních pozic, kolaborativních článků nebo personalizovaných zpráv.

Také Salesforce masivně investuje do rozvoje AI. Společnost v březnu založila fond Salesforce Ventures, do kterého vložila 250 milionů dolarů a po pouhých třech měsících svou investici zdvojnásobila. Fond zpočátku investuje do čtyř AI společností – Anthropic, Cohere, Hearth.AI a you.com. Červnovou novinkou je u Salesforce nástroj Marketing GPT, díky kterému mohou uživatelé vytvářet segmenty a personalizovaný obsah nebo modelovat zákaznickou cestu příkazy prostřednictvím přirozeného jazyka. Jak píše Adexchanger, je to jako dotazovat se CRM databáze bez jakékoli znalosti kódu a programování. Podobně funguje tvorba obsahu ve spolupráci s Typeface. Vedle toho má nově nástroj na propojení 1st party a prodejních dat s reklamními daty třetích stran pro měření atribuce kampaní nebo řešení uživatelské identity napříč systémy.

Google plánuje využít AI k vylepšení svého vyhledávače, jak informuje server New York Intelligencer. U nás v ČR minulý rok Google v reakci na novelu autorského zákona, která opravňuje vydavatele požadovat poplatky za vyžívání úryvků svého obsahu, vypnul ukázky článků a od té doby zobrazuje ve vyhledávání pouze titulky. Zároveň zrušil službu Google Showcase, kde vybraným publisherům platil za obsah, který zveřejňoval v Google News.

To vše nicméně technologickému gigantovi nakonec naopak hraje do karet. S novým AI produktem Search Generative Experience může do první pozice ve vyhledávání vložit odpovědi vygenerované AI, která si je poskládá právě z obsahu vydavatelů, který si „přečte“ na jejich webových stránkách. Původní obsah se tak dostane až kamsi do spodní části – nebo rovnou na druhou stránku, tedy kamsi, kam většina uživatelů nemá prakticky šanci dojít. Tím by mohlo dojít k dalšímu poklesu návštěvnosti z organického vyhledávání. Elegantní způsob, jak inovací v oblasti umělé inteligence posílit vlastní tržní pozici.

Některá prohlášení zrají jako víno. Třeba jako to, když Google před dvěma lety na svém blogu ohlásil, že po ukončení podpory cookies třetích stran nebude vytvářet žádné další uživatelské identifikátory, které by cookies nahrazovaly a umožňovaly sledování reklamou napříč internetem. A ani nebude s žádnými takovými řešeními ve svých produktech spolupracovat. Jako příklad tehdy uváděl deterministické identifikátory na bázi e-mailových adres uživatelů, což vzápětí Adexchanger trefně interpretoval jako varovný výstřel směrem ke konkurenční platformě The Trade Desk a jejich identifikátoru UID. 

Vzhledem k tomu, že se sen o univerzálním cookieless řešení pozvolna rozplývá, není s podivem, že si Google předchozí vyhraněná tvrzení začíná ohýbat tak, aby si úplně nezařízl vlastní produkty. Jde zejména o DV360, pro které je dostupnost dat zcela zásadní. V této souvislosti proto stojí za připomenutí, jak Google přišel loni v říjnu s datovým produktem PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation). Podle webu Ad Tech Explained je podobně jako u jiných clean room řešení smyslem tohoto produktu personalizace reklamy napříč zařízeními (ale „nesledujeme přitom uživatele napříč internetem“, že?). A podobně jako například UID 2.0 je možné zkonvertovat e-mailové adresy do zašifrovaných identifikátorů. Hlavní rozdíl od konkurenčních clean room řešení je ovšem v tom, že PAIR je „od Google pro Google“. Vydavatelé a zadavatelé se tedy nemusí bát úniku dat třetím stranám. Až na to, že trubky, kterými data protékají, vlastní Google, což trochu zavání střetem zájmu.

K zajímavému vývoji situace došlo v průběhu letošního května, kdy Google veřejnosti zpřístupnil PAIR skrze své datové partnery InfoSum, Habu a LiveRamp, kteří sami provozují vlastní clean room řešení. Pro zákazníky DV360 je to určitě dobrá zpráva, protože je konečně v dohledu nějaké skutečně cookieless cílení s potenciálem fungovat. Ale jen tak ze zájmu - není to náhodou právě ta participace na “zakázaných” identifikátorech, které nahrazují cookies? ;-)