Amazon ukazuje cestu, jak využívat Data Clean Rooms

Herní vývojáři společnosti Epic Games opět expandují do neprobádaných teritorií. Tentokrát se koupí podílu ve společnosti CLO Virtual Fashion vydali do světa módy. I když metaverse na předních stránkách technologického bulváru posledních pár měsíců zastínila AI, neznamená to, že by se od té doby ambice big techu v této oblasti nějak zmenšily. Tedy možná s výjimkou Marka Zuckerberga, který opět obrátil kormidlem a nyní má jeho Meta plnou hlavu AI. Že by nás čekalo další přejmenování jeho holdingu? :-)  

Ale zpět do světa módy. Nástroje od CLO Virtual Fashion se Epic Games mimořádně hodí do portfolia. Už kvůli tomu, že jsou již nyní integrované do jejich vývojářského prostředí Unreal Engine, stejně jako do tržiště, kde je možné návrhy virtuálního oblečení nakupovat a prodávat. Epic už dnes ve svých hrách úspěšně prodává virtuální oblečení a expanze do světa módy je tedy dalším logickým krokem. Oboustranný nákup podílů má i další benefity; Epic Games disponuje silnou komunitou vývojářů a hráčů a CLO má zase módní návrháře nebo cosplayery. Nejsou ale rozhodně sami, kdo v této oblasti vidí velký tržní potenciál. V konkurenčním Robloxu rozjela v dubnu společnost DressX prodej virtuálního oblečení a i tradiční značky si v poslední době vyšperkovávají svoje výkladní skříně v Decentralandu. 

Amazon začátkem května oznámil, že ve svém data clean room produktu Amazon Marketing Cloud (AMC) nově aktivoval beta verzi produktu AMC Audiences. Díky ní je možné aktivovat uživatelská publika v Amazon DSP, což podstatně mění pravidla hry. Dosud totiž bylo možné využívat AMC pouze pro analytické účely.

Podle ředitele EMEA Habu Tima Norris-Wilese se z AMC stal ze dne na den produkt generující ROI. Propojením s DSP platformou se pomyslný kruh uzavírá a poznatky získané v analytické části je možné jednoduše převést na segmenty k zacílení nebo naopak vyloučení z kampaně. Kampaňová data následně dotečou zpět do analytiky, kde se využijí k další optimalizaci. Podobně jako v analytické části jsou segmenty anonymizované a agregované, takže odpadají starosti spojené s identifikací jednotlivých uživatelů.

Jak Amazon uvádí na svém webu, AMC Audiences lze využít ve všech fázích nákupního procesu. Ve fázi budování povědomí je například možné cílit displejové kampaně na uživatele zasažené reklamou ve streamovací platformě nebo nastavovat globální capping frekvence pro všechny kanály. V rozhodovací fázi lze využít interakcí jako je přidání produktu do seznamu přání nebo zobrazení detailu produktu. U konverze pak můžeme najít klasické scénáře typu vyhledávání podle klíčových slov nebo opuštěných košíků. Obrovský potenciál je pak v ponákupní fázi. Už kvůli tomu, že okno pro remarketing je nyní rozšířeno z 28 dnů na 12,5 měsíce, což už je dostatečná doba na hraní si s CLV (customer long-term value).

Nutno však podotknout, že z evropských zemí je služba zatím dostupná pouze v Německu, Španělsku, Francii, Itálii, Nizozemí, Velké Británii, Švédsku a Turecku. Podobně jako u dalších produktů v rámci Amazon portfolia si v ČR asi budeme muset ještě chvíli počkat.

Andrew Spurrier-Dawes z britské pobočky agentury Wavemaker nedávno publikoval lehce provokativní článek o měření online reklamy. Ve své kritice se zaměřuje na „okamžité ukazatele“, které obvykle nemají žádnou návaznost na cíle značky, a doporučuje zaměřit se v měření na inkrementalitu a brandliftové studie. V jeho textu je několik postřehů, které stojí za zamyšlení.

Trnem v oku jsou mu mj. kliky. V jejich případě se odkazuje na studii ComScore z roku 2009, podle níž povede 85 % kliků jen 8 % populace. Pokud tedy chcete více kliků, musíte cílit na „klikače“, což ale většinou neodpovídá byznysovým cílům. U míry zhlédnutí videa zase zmiňuje článek dvojce Danaher & Dagger, z něhož plyne, že zhlédnutí 30s videa do poloviny doručí 80 % efektivity reklamy. Snaha dosáhnout za každou cenu sta procent vede k produkci incentivizovaného videa nebo dokonce ad fraudu, který „dotáčí“ zbytek videa na pozadí. Cena za akci / konverzi (CPA) zase naráží na inherentní problémy s atribucí, jak jsme psali v březnu.

Specifickým případem je pak měření míry pozornosti. To je totiž natolik komplexní věc, že shrnutím celé problematiky do jediného čísla dochází často k mylné interpretaci. Aktuální metody měření navíc většinou stojí na parametru technické vizibility (další velmi ošemetná metrika, pokud je vykládána dogmaticky) rozšířené o doplňkové metriky, které neberou v potaz klíčové faktory jako je rozpoznání značky. Díky nim bychom věděli, jakou míru pozornosti vlastně pro doručení sdělení potřebujeme. Navíc jsou modely často trénovány na nepříliš relevantních vzorcích.

Posledním „zbytečným ukazatelem“ na seznamu je počet sledujících a míra interakce. Počet sledujících je u sociálních platforem, které vydělávají na placeném dosahu, metrika, která kromě polechtání ega členů marketingového týmu nemá praktické využití. Podobně míra interakce nekoreluje s byznysovými ukazateli.

Jak Spurrier-Dawes uvádí v závěru svého článku, při hlubším pohledu vykazují všechny izolované metriky zcela zásadní nedostatky. V praxi s nimi ale značky běžně pracují a řada z nich při tom také slaví úspěch. Proč tomu tak je? Otázky, které se s jejich pomocí snažíme pokrýt (například vyhodnocení kvality videa) jsou natolik komplexní, že je nelze vyřešit jedním univerzálním číslem. Výše zmíněné metriky mohou nicméně sloužit jako užitečný indikátor, který může naznačit směr, kterým se v nekonečném oceánu reklamního prostoru vydat.