ANKETA: Jaké byly hlavní marketingové události roku 2023?

Když pominu TV inflaci a vysoký počet tendrů (viz níže), je pro mě hlavním trendem letošního roku v oblasti mediálního nákupu a plánování zrychlující fragmentace konzumace médií. Mediální svět se rozpadá do většího počtu touchpointů s menším, ale již nezanedbatelným zásahem. Konzumace se přesouvá do platforem se zajímavým zásahem, jako je VOD, podcasty, gamingové platformy nebo nové sociální sítě. Trend, který akceleroval během covidu, začíná významně ovlivňovat mediální reach a jeho kvalitu napříč cílovými skupinami.

Reklamní světe, drž se. Ikonická spolupráce britského obchodního řetězce John Lewis a londýnské agentury adam&eveDDB po 11 letech končí. Proč ikonická? Protože dokázala to, o čem většina značek i agentur sní: povýšila běžnou reklamu na součást národní kultury. Premiéra vánoční reklamy John Lewis je totiž dnes pro Brity okamžikem, kdy opravdu začínají přípravy na Vánoce. Důvod ke změně agentury byl možná překvapivý, ale logický. Ukázalo se, že i když zákazníci John Lewis stále zbožňují, tato láska se v posledních letech nepřenáší do prodejů tak jako dříve. Mezi „consideration“ a „conversion“ začal vznikat zásadní rozdíl, který potvrdil, že jedna marketingová disciplína (byť skvěle zvládnutá) nestačí. Skvěle musí fungovat celý marketingový mix, kde kreativa dokonale odpovídá nejen strategii, ale i mediálnímu plánování. A naopak. Nový směr teď značce John Lewis určují naši kolegové ze Saatchi & Saatchi London. V aktuální vánoční kampani už prokázali, že kreativně si s legendárními spoty John Lewis nijak nezadají. A jak jim to bude fungovat obchodně… to jim jistě brzy řekne klient. :) 

Původně jsem chtěl psát o tragické úrovni vyhlašování ADC Creative Awards, které i ve svém jubilejním 30. ročníku působily dojmem lokálního nohejbalového turnaje ve Vlašimi. Ale když jsou ty Vánoce, tak to zkusím vzít za pozitivnější konec. A překvapivě se budu věnovat člověku, který sice nemá s Publicis Groupe nic společného, ale ve mně i v české reklamě zanechal nesmazatelnou stopu. Po 26 letech skončil v Ogilvy Tomáš Belko. Spoluzakladatel, saxofonista a textař skupiny Sto zvířat, libretista mnoha divadelních představení a posledních 22 let také kreativní ředitel Ogilvy, což z něj dělá nejdéle sloužícího tuzemského CD. A to i přesto, že nikdy nesbíral řady mezinárodních ocenění a na vlastní PR zvysoka kašlal. Protože on nikdy nebyl žádný reklamní superhrdina. Byl to spíš takový Medvídek Pú, který stejně jako jeho předobraz ovlivňoval lidi kolem sebe jen vlastní imaginací, radostí ze samotného tvoření a zdvořilostí sobě vlastní. Jsem si jistý, že vůbec netuší, jak moc mě inspiroval (zas tak moc jsme spolu nikdy nepracovali), ale právě on pro mě byl vždycky přesnou ukázkou rozdílu mezi bossem a lídrem. A za to mu děkuju.

Kdo by mezi největšími počiny letošního roku nečekal AI nástroje, musel si udělat velkou kariérní odbočku nebo se odstřihnout od všech sítí a médií. Přestože dnes ještě nikdo nedokáže definovat přesný dopad AI na naši kategorii, dvě věci platí: každý bude experimentovat, už jen aby nezaspal, a kouzlo nového za rok stále nevyprchalo. Kromě běžných nástrojů jako ChatGPT využíváme prakticky denně třeba Neurons pomáhající zvyšovat účinnost našich vizuálů. V kreativě je už zcela běžné nasazení Midjourney, Runway a jiných grafických nástrojů pro tvorbu moodů, generování klíčových vizuálů i příspěvků pro sociální média. Hybridním výtvorem využívajícím jak potenciál AI, tak skvělého lidského řemesla i strategie, je třeba zcela nový brand charakter pro značku Ron de Azur nebo vizuální styl pro značku Amundsen, který ji vrací zpět ke skandinávským kořenům.

Vodami už tak silně konkurenčího e-commerce prostředí začali vířit dva noví siláci, kteří se netají svými ambicemi na rychlé ukousnutí podstatného podílu na trhu: Allegro a Kaufland Global Marketplace. Na podzim jsme tak mohli v médiích sledovat pestrou plejádu slevových akcí v tandemu s vánočně laděnými brandovými spoty. Souboj o peněženku i srdce se rozhořel a rychle přibývá českých zákazníků, kteří nabírají první zkušenosti se službami těchto marketplaců. Alza nepřihlíží z povzdálí a naopak se s nováčky naplno pustila do bitvy. Občas lehce na hraně. Sází při tom hlavně na roky budovanou zákaznickou loajalitu a kvalitu customer servisu. Český zákazník, který letos šetří kde se dá, tak z tohoto souboje může dost profitovat. Rok 2024 ukáže, jak se novým hráčům na trhu povedlo usadit.

V české e-commerce nás celým rokem provázela pokračující stagnace tržeb. Na jejím pozadí se přiostřuje souboj o zákazníka v tichých, zato urputných cenových válkách, ukrajování z marží na všech stranách a snahy o kompenzaci rostoucích nákladů na obsloužení každé objednávky. Malé e-shopy trápí zdražování akvizice zákazníků, středně velkým e-shopům rostou rizika ve vyspělejší konkurenci nebo ochlazení zájmu investorů a velcí hráči se pro změnu perou s objemy naskladněného zboží. Každý hledá nové cesty, jak si vykompenzovat kolečko klesajících marží. Na pořadu dne se tak dostávají témata jako retail média, brandové rozpočty vendorů či sdílení sítí výdejních boxů.

Z pohledu médií byl letošní rok ve znamení nestandardní situace na televizním trhu. Extrémně hezké počasí, dlouhodobý pokles TV inventory a inflační tlaky na náklady společně zapříčinily velmi vysokou inflaci televizního reklamního prostoru. Uvidíme, jak se situace bude vyvíjet v následujících letech, ale trend je jasný: náklady na výrobu TV obsahu rostou, sledovanost lineární televize a tím i TV inventory klesá a poptávka je stále nad nabídkou. Lze tedy předpokládat, že dosah klasické televize bude nadále klesat, zatímco ceny naopak razantně porostou. Jak se na novou realitu připravit? Je potřeba přemýšlet více crossmediálně, být schopný rychle reagovat a kompenzovat tyto dopady jinými mediatypy.

Globálně je nejzásadnějším trendem letošního roku průnik AI do každodenní práce mediálních plánovačů. Když pomineme, že AI má potenciál urychlit ve firmách digitalizaci a automatizaci procesů, může mít také poměrně zásadní důsledky v oblasti nákupu reklamy. Globální platformy jako Google vytvářejí automatizované marketingové blackboxy, kterým prostě musíte věřit! Každý tvrdí, že právě jeho řešení je to nejlepší a pod záštitou ochrany soukromí uživatelů ubývá funkcí, které může řídit člověk. Ruku v ruce s tím se do rukou AI probabilistických modelů přesouvá také vyhodnocování efektivity  kampaní, což snižuje vaši šanci si tvrzení blackboxů ověřit. Určitě bych doporučil začít uvažovat o tom, jak nezávisle validovat, co vám ony blackboxy předkládají, a intenzivně se zabývat vlastními daty.

Inflace, ceny energií nebo nedostatek volné kvalifikované pracovní síly. Tržní prostředí se letos dál komplikovalo. Firmy se s tím perou různě, ale až povážlivě často vidíme plošné škrty v marketingových výdajích. Správně řízený marketing však není nákladem, ale investicí. A pro nadcházející období to bude platit dvojnásob. Nástup nových technologií totiž dramaticky rozevírá nůžky mezi těmi, kteří se rychle posouvají vpřed a těmi, co přešlapují na místě. A nemusí jít nutně hned o AI. Stačí se podívat, kolik značek dokáže skutečně vytěžit svá data, kolik jich ovládá personalizaci nebo má opravdu dobře zvládnutou customer/brand experience. Dravých hráčů, kteří svůj byznys dokáží stavět na silných stránkách martech nástrojů, bude vždycky dost. I ve vaší kategorii. A škrty v marketingových budgetech jim jen uvolní místo na trhu. Jak říkal A. G. Lafley, exCEO P&G: "V těžkých časech budujeme tržní podíl."

Z předešlých krizí je k dispozici spousta dat a publikací o tom, co škrty v marketingu znamenají – od zhoršení brand awareness přes pokles prodejů až po ztrátu market share. Přesto mnoho marketérů nedokáže své rozpočty uhájit. Moje doporučení pro 2024 je jasné: Investujte do budování a udržování značkových assetů. Do technologií, do systematické, automatizované práce se zákazníky, do budování zákaznické zkušenosti. Inovujte. Jen tak vás nečeká scénář značek jako je Kodak, Nokia, Yahoo nebo Blockbuster.

Jasně, gaming není nic nového. Teprve v posledním roce ale získal slovo při tvorbě marketingových plánů. Okolo her vznikla celá subkultura, a to skoro ve všech možných oblastech gamingu. Roste penetrace herních konzolí v domácnostech (letos vyskočila na úroveň 17 %) a pokračuje také popularita hraní na mobilních telefonech (57% online populace hraje na telefonech hry). To dělá z mobilních her silného hráče z hlediska zásahu široké online populace a díky ověřené kvalitě inventory se také radikálně zvyšuje kredibilita tohoto online prostoru pro běžné komunikační kampaně.

Obrovskou penetraci mají v naší dolině také platformy pro streamování herního obsahu (za poslední měsíc vidělo nějaký herní stream 20% české online populace). Herní streameři tvoří kolem titulů jako Minecraft nebo Fortnite skutečné komunity a stávají se z nich influenceři. Díky konzistentní produkci atraktivního obsahu navíc dokážou budovat mediální zásah na úrovni TOP pořadů všemožných platforem (včetně TV). Menší část cílové skupiny pak sleduje esport, to i naživo v halách. Největším kouskem roku bylo určitě Mistrovství České republiky, které do Vodafone Play arény nalákalo 53 000 návštěvníků a dalších 2.2 mil. jich turnaj sledovalo online.

Big Ben v péřovce, metro s řasami až do nebe nebo obří kabelky jezdící po pařížské magistrále. Zasáhl vás některý z těchto originálních efektivních outdoorů? A jak jsou vůbec možné? Odpovědí je 3D CGI. Pokud bychom zůstali pouze v reálném světě, byly by tyto outdoory technicky zcela nemožné. Reálný svět má totiž své limity. Mnohem zábavnější je proto vyrazit do světa 3D grafiky, digitálu a sociálních sítí a s nesrovnatelně nižším budgetem, než bychom normálně potřebovali, vytvořit kreativní stunt, který čím dál náročnější publikum ve vteřině zaujme. Přestože ani jeden ze zmiňovaných příkladů ve skutečnosti neexistuje, svým autorům udělali službu. Mluvil o nich totiž celý svět. Sdílela je zpravodajská i lifestyle média a lajkovali je oborové i lifestyle celebrity. 

Zahraniční marketingoví experti se shodují, že CGI 3D content bude jedním z trendů (nejen) i pro rok 2024. Jeho nespornými výhodami je nižní budgetová náročnost ve srovnání se skutečnou realizací, neomezené možnosti využití a v neposlední řadě sílící vliv sociálních sítí. Kreativitě se v tomto oboru meze určitě nekladou, takže jde „jen“ o to, jak chytře odkomunikujete svůj produkt v co možná nejzajímavějším prostorovém kontextu. V Česku se už o něco podobného pokusil například McDonald´s nebo Yves Rocher se svým kouzelným liči před orlojem.