Unikátní kampaň Makro poskládalo z nabídek stovek podnikatelů
Řetězec Makro připravil kampaň s dynamickými bannery, ve které dostaly stovky podnikatelů svoji vlastní reklamu. Bannery s lokálním obsahem navíc dosáhly 2% CTR.
Velkoobchodní řetězec MAKRO Cash & Carry ČR se v rámci B2B aktivit dlouhodobě věnuje podpoře podnikatelů a živnostníků. Jedním z klíčových projektů v této oblasti je Den soukromého podnikání, který pořádá každoročně na podzim.
Letošní třetí ročník proběhl začátkem října a jeho cílem bylo podpořit sousedské nakupování. Makro nejprve vyzvalo obchodníky z celého Česka, aby k příležitosti Dne pro zákazníky připravily speciální akční nabídku. V další fázi pak řetězec podpořil poptávku o nabízené služby kampaní na koncové zákazníky. Den soukromého podnikání provázely dvě komunikační vlny. První během července a srpna mířila na podnikatele, kteří mohli svoje speciální nabídky zaregistrovat na webu akce. V září pak odstartovala hlavní část kampaně cílená na zákazníky.
Aby byly komunikované akční nabídky pro zákazníky co nejrelevantnější, chtělo Makro v B2C fázi kampaně použít namísto generických bannerů lokalizovaná sdělení s nabídkami z daného místa. Problém byl ale jejich vysoký počet, který se pohyboval v řádu tisíců. Bylo jasné, že v takovém rozsahu není možné kampaň standardní cestou připravit, a je třeba najít nové řešení.
ŘEŠENÍ
Na základě první fáze kampaně zaregistrovali podnikatelé do Dne soukromého podnikání několik tisíc nabídek. Zájem převýšil předchozí ročníky i díky sofistikovanému datovému cílení s využitím kombinace 1st a 3rd party dat. Online mediální agentura Red Media zde cílila jak na zákazníky velkoobchodu MAKRO, tak i na jim podobné podnikatelské segmenty s využitím předem otestovaných dat od Seznamu, O2 nebo ADmantX.
„Nejjednodušší by samozřejmě bylo použít v kampani klasicky jeden generický banner s informacemi o akci. Chtěli jsme ale jít dál a využít potenciál lokalizace, který online média nabízejí. Nástroj Dynamic Ads se pro tyto účely skvěle hodí. Využít se dá ve všech kampaních, kde potřebujete velké množství kreativ, například u e-shopů nebo u kampaní, které cílí na rozdílné cílové skupiny,“ popisuje Martin Požárek z Red Media, který kampaň pro MAKRO připravoval.
Ale zpět k druhé fázi kampaně. Z několika tisíc zaregistrovaných nabídek vybralo MAKRO celkem 266 sdělení, které měly zákazníky lákat k návštěvě zapojených podniků. Při celkovém počtu 7 reklamních formátů pro každé sdělení by tak bylo potřeba vytvořit celkem 1862 různých bannerů.
V Red Media proto hledali cestu, jak tvorbu obrovského množství bannerů s akčními nabídkami automatizovat. Pro tento účel nakonec agentura využila nástroj Dynamic Ads od Adformu představený na jaře loňského roku. Ten dokáže automaticky sestavit sadu předem zvolených bannerových formátů s různými sděleními tak, že připravenou grafiku sám spojí s textem z externího datového dokumentu. Místo tvorby stovek bannerů tím pádem stačí vytvořit jen základní kreativu a nadefinovat rozmístění grafických prvků a textu. Kromě samotného sdělení se tímto způsobem s konkrétním bannerem spárovala také informace o lokalitě dané nabídky a unikátní URL s linkem na detail nabídky.
Ukázky bannerů
Vedle problému s produkcí bannerů řešila agentura také otázku cílení. Zde se nabízelo velice přesné hyperlokální cílení podle GPS. To ale bude ve spojení s Dynamic Ads dostupné až v budoucnu. Red Media proto využila geolokační cílení na úrovni měst. Vzhledem k tomu, že u velkých obcí reálně hrozilo, že uživatel nebude obchodníka z druhého konce města vůbec znát, vznikly ještě dynamické sady reklamních bannerů speciálně pro tato velká města. Ty namísto konkrétních provozoven komunikovaly celkový počet nabídek v daném městě. V kampani byl pak použit ještě třetí typ banneru s obecnými informacemi o akci.
VÝSLEDKY
Úspěšnost kampaně byla posuzována primárně z pohledu prokliků na web Dne soukromého podnikání, kde byl seznam zapojených podnikatelů a jejich nabídkami. Výsledky potvrdily, že dynamické bannery obsahující sdělení na míru dané lokalitě výrazně zvyšují relevanci reklamy pro zákazníky. U obou dynamických variant (jednotlivé nabídky i města) byla míra prokliku (CTR) v porovnání s obecným bannerem o třetinu vyšší. Vůbec nejlepších výsledků pak dosahovaly bannery s konkrétními nabídkami. Ty měly oproti variantě „město“ míru prokliku ještě o 50 % lepší a CTR se zde pohybovala okolo 2 %.
„Vzhledem k tomu, že jako MAKRO cílíme výhradně na B2B segment, je pro nás využívání dat a cílení alfou a omegou efektivní komunikace. Dynamic Ads pak byly ideálním řešením pro B2C část kampaně, kdy jsme díky velkému množství nabídek od podnikatelů mohli jednoduše využít desítky kreativ a uživatelům tak zobrazovat pro ně relevantní sdělení.“
Díky využití inovativního reklamního formátu s personalizovanými sděleními vzrostl zájem o Den soukromého podnikání ve srovnání s předchozím ročníkem o 25 %. MAKRO přitom navíc ušetřilo významnou částku, a to nejen za samotnou produkci bannerů, ale také za desítky hodin jejich nasazování.
