AI v praxi: Jak chytré e-maily zvedají nákupy v IKEA
IKEA v Česku vyvinula unikátní personalizovaný e-mailing na bázi umělé inteligence, který zákazníky baví a inspiruje k nákupům.
Téměř dvě třetiny zákazníků používají v IKEA věrnostní kartu. Obchodní řetězec má díky tomu cenná data o jejich nákupním chování a dobře ví, že nákup nové kuchyně nekončí smontováním linky. Majitelé nových kuchyní teprve po nákupu zjišťují, jaké vybavení jim ještě chybí, a které doplňky se do jejich kuchyně hodí. V určitém časovém odstupu se proto do obchodu vracejí na další nákup. V marketingu české IKEA se toho rozhodli využít ke zlepšení zákaznické zkušenosti a navýšení prodejů kuchyňského příslušenství.
Projekt dostala na starost agentura Kindred ze skupiny Publicis Groupe. Její analytický tým měl k dispozici detailní data o nákupní historii členů věrnostního klubu IKEA FAMILY z České republiky, Slovenska a Maďarska a jejich anonymizované osobní údaje. Po analýze a segmentaci dat navrhla agentura řešení v podobě plně automatizované e-mailové kampaně, jejíž obsah byl personalizován na míru konkrétnímu zákazníkovi.
Popis řešení
E-mailová kampaň obsahovala 3 typy sdělení komunikované v 5 samostatných e-mailech. V prvním e-mailu IKEA zjišťovala spokojenost zákazníků s nákupem. Realizace nové kuchyně je v průměru šestiměsíční záležitost a pro prodejce tak bylo důležité získat zpětnou vazbu na celý zákaznický servis, který nákupní proces provází. Poté následovala dvojice e-mailů doporučujících nákup doplňkových produktů a další dva e-maily s radami pro údržbu spotřebičů.
Ukázky jednotlivých typů e-mailů
Personalizaci e-mailové kampaně umožnilo unikátní řešení na bázi umělé inteligence, které vyvinul datový tým Kindred pod vedením jeho bývalého analytika Borila Šopova. Díky tomuto algoritmu mohlo vzniknout 888 různých verzí e-mailů, jejichž výsledná podoba vždy odrážela typ kuchyně, kterou si daný zákazník pořídil. Obsah a vizuální forma zpráv zohledňovaly nejen design kuchyně a její velikost, ale také výběr konkrétních spotřebičů nebo obsah předchozích nákupů daného zákazníka.
Stejnou pozornost jako samotnému obsahu věnovali analytici také načasování jednotlivých e-mailů a reminderů. I tady se vycházelo z podrobné analýzy nákupního chování členů věrnostního klubu. Například e-maily s produktovou nabídkou odesílala IKEA vždy v krátkém předstihu před další očekávanou návštěvou obchodu. Kompletní proces od poskládání obsahu konkrétního e-mailu až po jeho odeslání v daném termínu byl přitom plně automatizovaný. V tomto režimu kampaň běží kontinuálně od svého nasazení.
Průběh kampaně
V České republice spustila IKEA automatizovaný e-mailing v prosinci 2016, v dubnu 2017 následovalo také Slovensko a Maďarsko. Jak v praxi vypadá průběh kampaně? Personalizovaná e-mailová komunikace začíná dva dny po koupi nové kuchyně, kdy zákazník dostává e-mail zaměřený na odeslání zpětné vazby. Součástí e-mailu je fotografie kuchyně, která se svou barvou, velikostí a skladbou spotřebičů co nejvíce podobala té, kterou si předtím koupil. Pro tento první e-mail je připraveno přes 200 různých šablon. Výsledek? Díky personalizaci otevírá tento e-mail téměř 60 % příjemců, z nichž zpětnou vazbu odesílá více než polovina.
Prodejní část e-mailové kampaně následuje 7 dnů po nákupu. V tomto případě je šablona přizpůsobena nejen zakoupené kuchyni, ale i nákupní historii a obvyklé výši útraty, kterou daný zákazník v obchodě zpravidla nechává. IKEA podle toho každému zákazníkovi doporučí 8 výrobků, které by mohl potřebovat. Jde o produkty, které si jiní zákazníci obvykle dokoupili do podobné kuchyně - například kuchyňský nábytek, nádobí nebo designové doplňky. Míra otevření tohoto e-mailu je 40 %. Obdobný prodejní e-mail zákazník dostává ještě jednou, a to 25 dní po nákupu, kdy se zákazníci do obchodu obvykle znovu vracejí, aby dokoupili další produkty. V tomto případě e-mail otevírá více než 43 % příjemců.
Poslední dva e-maily mají charakter zákaznické péče a radí s používáním nové kuchyně. Fungují všechny spotřebiče, jak mají? Jak pečovat o nový nábytek? Jakým způsobem čerpat záruku? První pečující e-mail otevírá 43 % příjemců. Druhý, v němž řetězec zákazníkům připomíná potřebnou údržbu po půl roce od nákupu, má míru otevření téměř 36 %.
Průběh e-mailové kampaně
Výsledky
Úspěšnost kampaně se vyhodnocuje v dlouhodobé perspektivě. Zkoumá se přitom řada metrik v závislosti na typu e-mailu.
Komentář klienta
„Pečující e-maily jsme posuzovali klasicky podle míry otevření a prokliku (CTR), zatímco u prodejních e-mailů s kuchyňským příslušenstvím hrála roli také výše nákupního košíku při navazujících návštěvách prodejen. U zpětné vazby pak bylo vedle míry otevření klíčové odeslání hodnocení zákaznického zážitku,“ popisuje způsob měření Iveta Kutišová vedoucí programu IKEA FAMILY pro ČR, Maďarsko a Slovensko.
Jak již bylo řečeno, míra otevření za celou kampaň se v průměru pohybuje okolo 40%, přičemž první zpráva dokonce atakuje hodnotu 60 %. Vynikajících výsledků dosahuje kampaň i z pohledu CTR. Míra prokliku se u pečujících e-mailů pohybuje mezi 13 a 15 procenty, dva prodejní e-maily pak mají CTR 3,7 % a 14,1 % (!). Z pohledu návratnosti investic je nicméně klíčovým ukazatelem reálná útrata při návštěvě prodejny. Zde se při srovnání s kontrolní skupinou ukázalo, že příjemci e-mailů utratí průměrně o 40 eur více než ti, kteří personalizované e-maily neobdrželi. Navíc se díky kampani povedlo zkrátit dobu mezi nákupem nové kuchyně a další návštěvy IKEA o 1,5 dne.
“Míra otevření dosahuje ve všech případech mimořádně vysokých hodnot. Speciálně u zpětné vazby jde v českém prostředí o ojedinělý výsledek. Také hodnoty CTR několikanásobně překračují benchmark srovnatelných kampaní. Ukazuje se, že personalizace na základě důkladné datové analýzy skutečně funguje,” komentuje výsledky Pavla Nýdrle, ředitelka agentury Kindred.
