Pandemie mění spotřebitelské chování. Natrvalo?
Jak se změní nákupní zvyklosti, až hrozba koronaviru odezní? Napovědět mohou spotřebitelské průzkumy a aktuální data prodejců.
Po vyřešení akutních dopadů koronaviru začínají marketéři obracet pozornost k období, které nastane po opadnutí pandemie. Na jednom panuje shoda: současná krize bude mít na zákaznické chování zásadní a trvalé dopady. Jaké konkrétní změny ale očekávat? Napovědět mohou spotřebitelské průzkumy a aktuální data.
Jak rychlá bude cesta zpět?
Podle dat, která jsou aktuálně k dispozici, to ani po uvolnění regulací na brzký návrat k předkrizovým nákupním vzorcům nevypadá. Ukazuje to mimo jiné situace na asijských trzích (Čína, Japonsko či Korea), kde se lidé ke starým návykům rychle nevracejí ani poté, co akutní hrozba nákazy pominula. Týká se to jak návštěv restaurací, tak i nákupů v kamenných prodejnách. Přetrvávající obavy o zdraví vedou zákazníky ke zvýšené obezřetnosti a při nákupech proto ve velkém zůstávají u digitálních kanálů.
Co z dnes omezených aktivit chybí lidem v Česku, zkoumal nedávný průzkum agentury Ipsos. V něm se výzkumníci ptali, na co se Češi nejvíce těší, až bezpečnostní opatření skončí. Z výsledků vyplývá, že nakupování v obchodních centrech chybí pouze 18 % dotázaných. Návrat k tržbám, na které byli obchodníci zvyklí ještě začátkem roku, neočekávají nakonec ani samotní prodejci. Po otevření svých provozoven v nákupních centrech odhadují propad tržeb v desítkách procent.
Zdroj: Ipsos, výzkum Koronavirus 2, 03/2020
Na čem budou Češi šetřit?
Důvodem pro očekávání pomalého růstu prodejů není jen strach z nákazy, ale také ekonomická nejistota. Průzkumy totiž ukazují, že Češi mají obavy o práci a svoje příjmy. V průzkumu agentury Ipsos označilo koronavirus jako střední či velkou hrozbu pro zaměstnání 67 % dotazovaných. Podle spotřebitelské sondy, kterou začátkem dubna provedla komunikační skupina Publicics Groupe, pak bude mít koronavirová krize nějaký dopad na osobní či rodinné finance dokonce u 76 % obyvatel.
V tomto kontextu není překvapivé, že lidé v průzkumech deklarují, že se pomalu nastavují na úsporný režim. Odkládají či omezují plánované větší nákupy, a naopak projevují vůli více spořit či investovat. Vůli navýšit prostředky na spoření zmínilo v dotaznících Publicis Groupe 17 % respondentů. Podle dat Ipsosu se lidé zatím neplánují omezovat v investicích do bydlení, půjčkám či spotřebitelským úvěrům by se ale v případě výpadku příjmů chtěli vyhnout.
Omezení výdajů se pravděpodobně nejvíce dotkne oblastí jako je luxusní zboží. Je to vidět i na příkladu Číny, která byla epidemií zasažena jako první a dnes se tam život vrací k normálu. Podle dat agentury Kantar tam 61 % zákazníků omezilo či zcela přestalo nakupovat luxusní zboží, přičemž 21 % z nich v tom hodlá pokračovat, dokud se ekonomika nezačne zotavovat.
Dopad na luxusní segment naznačuje i průzkum Publicis Groupe, který se zabýval mimo jiné také očekávanými změnami výdajů českých spotřebitelů. Luxusní zboží a šperky z průzkumu vyšly jako kategorie, v nichž svoje výdaje v nadcházejících měsících „hodně omezí“ nejvíce lidí (24 %). Vedle luxusu budou ale Češi šetřit také na dovolených, útratách v restauracích a barech, módě a zábavě (kina, divadla apod.). Více než čtvrtina lidí plánuje méně utrácet také za elektroniku, sportovní potřeby, nebo nábytek. U výdajů za potraviny, hygienické potřeby, hračky nebo alkohol Češi naopak výdaje měnit neplánují.
Zdroj: Publicis Groupe Snapshot, 04/2020
Jak se změní spotřebitelské chování?
Existují ovšem také kategorie produktů, u kterých lidé v příštích měsících očekávají navýšení výdajů. Týká se to zejména léků, vitamínů a hygienických potřeb, kde zvýšení výdajů deklarovalo mezi 16 a 18 procenty dotazovaných. Producenti těchto výrobků by mohli ze zvýšeného zájmu o zdraví těžit dlouhodobě. Naznačují to i data z Číny, kde zákazníci i dnes nadprůměrně kupují dezinfekce, čističe vzduchu, vitamíny a preventivní léčiva. Dlouhodobá změna nákupního chování by se mohla dotknout také hygienické péče nebo čistících prostředků do domácnosti s dezinfekční funkcí.
Koronavirus také významně urychlil adaptaci některých technologií a využívání nových služeb. Platí to například o nyní všeobecně preferovaném bezhotovostním placení nebo o nákupech na internetu.
Nákupy přes internet vzrostly nejvíce u starších lidí nad 60 let. Během prvních dvou týdnů pandemie zvýšili výdaje v e-shopech o 52 %.
Internetové obchody začali během karantény více využívat i lidé, kteří v nich dříve nakupovali zřídka nebo vůbec. Podle dat České spořitelny se nakupování přes internet nejvíce zvýšilo u lidí starších 60 let (+52 %), zatímco mladí do 29 let zvýšili své výdaje v e-shopech o 34 %. Výrazné je to zejména potravin: mladí (+152 %), lidé ve věku 30-59 let (+213 %) a starší (+382 %). U řady zákazníků tak padly bariéry a je pravděpodobné, že e-shopy budou ve větší míře využívat i v budoucnu.
Už tak rostoucí online nákupy mají přitom stále velký potenciál. Zatímco drobnou elektroniku a oblečení alespoň někdy přes internet nakupuje každý druhý Čech, například potraviny si loni podle Eurostatu nakoupila online jen čtvrtina Čechů. Pokud by však současná omezení trvala déle, právě potraviny, nápoje, drogerii, knihy nebo nábytek a vybavení domácnosti by si podle zjištění agentury Ipsos začali Češi kupovat přes internet častěji než dosud.
Zdroj: Ipsos, výzkum Koronavirus 2, 03/2020.
Otázkou je, do jaké míry budou mít trvalejší efekt změny nákupního chování, které vidíme v kamenných prodejnách dnes. Během současné krize lidé nákupy obecně více plánují. Návštěvy prodejen omezují na nezbytné minimum a nakupují spíše ve velkém na delší časové období. Podle dat společnosti Nielsen lidé ve druhé polovině března snížili frekvenci nákupů o 28 %, velikost nákupního koše nicméně ve stejné době vzrostla skoro o polovinu (+44 %). Že dnes lidé nakupují potraviny méně často, zato ve větším objemu, potvrdily i výsledky sondy Publicis Groupe. S touto změnou nákupního chování souhlasilo 64 % dotazovaných. Jestli se spotřebitelé po zlepšení bezpečnostní situace vrátí k původní frekvenci nákupů, teprve uvidíme.
