Jak připravit marketingovou strategii na dobu po krizi?

Pandemie v lidech budí stres a obavy, ale také se kvůli ní učí pracovat s technologiemi. To vše bude mít dlouhodobé dopady na spotřebitelské chování, říká Steven Van Belleghem.


Značky by se v dnešní době měly místo krátkodobého honění prodejů zaměřit na dlouhodobé budování značky založené na posilování důvěry a reputace. Tyto hodnoty ale nejde budovat prostřednictvím tradičních marketingových sdělení. Na co se tedy zaměřit? Steven Van Belleghem, expert na spotřební chování, autor řady bestsellerů a klíčový řečník loňského Retail Summitu, radí postavit strategii na empatii, odpovědnosti a digitálu. Svoje postřehy shrnul v nedávno zveřejněné prezentaci.

Zákazníky mění strach i používání technologií

Zdroj: Steven Van Belleghem; Customer experience during & after the coronavirus crisis

Dopady koronavirové pandemie mění zákaznické chování. Belleghem ve svojí prezentaci jmenuje čtyři hlavní faktory, které by značky měly brát v této souvislosti v potaz. Patří mezi ně zejména rostoucí stres a obavy o budoucnost lidí i celého světa. Podle Belleghema je současná situace pro mnoho lidí doslova zkouškou jejich duševního zdraví. Dalším důležitým faktem je přechod na práci z domova a s tím související nárůst online schůzek. Nejen pracovních, ale i těch soukromých. Podle Belleghema však lidem přes všechny výhody práce z domova a plynulý přechod do virtuálního prostředí ve skutečnosti velice chybí skutečný svět, který sebelepší digitální nástroj nedokáže nahradit. „Spousta lidí se ráda vrátí do práce. Zpátky do kanceláře, mezi lidi,“ říká Belleghem.


Letošní březen podle něj vejde do historie jako největší digitální školení, jaké kdy svět zažil. Spousta lidí se díky karanténě naučila využívat nástroje, které dosud nepotřebovali. Ať už jde o online nakupování, virtuální meetingy nebo rozvoz jídla. „Současná krize povede k trvalému nárůstu používání online nástrojů,“ předvídá Belleghem. To vše dohromady znamená, že jsme svědky jedné velké transformace. Jaké dopady bude mít na marketing?

Zaměřte se na značku a zákaznickou zkušenost 

Zdroj: Steven Van Belleghem; Customer experience during & after the coronavirus crisis.

Za současné situace by se firmy měly zaměřit na dlouhodobé budování značky. „Krátkodobé akce na podporu prodeje jsou lákavé, ale mohou způsobit pád na dno. Nedělejte to. Vztahu s vašimi zákazníky to nepřináší žádnou hodnotu,“ varuje Belleghem. Namísto toho doporučuje zaměřit se na dlouhodobé investice do značky. A nabízí také tři pilíře, na kterých by měla „pokrizová“ marketingová strategie značky stát: empatie, digitál a (společenská) odpovědnost. Jak přesně by měly značky tato aktiva uchopit?


 1) Empatie

„Během krize potřebují zákazníci cítit empatii,“ tvrdí Belleghem. Jakou hodnotu může značka nabídnout lidem, kteří mají obavy o svoje zdraví a osobní finance? Brandy by měly být především proaktivní. „Ozvěte se svým zákazníkům dřív, než budou oni kontaktovat vás. Ne proto, abyste jim něco prodali, ale abyste je ujistili, že jste tu pro ně a chcete jim pomoct,“ radí Belleghem a odkazuje přitom konkrétně na finanční instituce nebo cestovní kanceláře. Současně byste už také měli přemýšlet, jak v pokrizovém období pomoct vašim zákazníkům při návratu do normálního života.

 

2) Digitál

„Dnes jsme přímými svědky vůbec největšího digitálního školení,“ je přesvědčen Belleghem. Na jeho konci budou vítězi ty uživatelsky nejpřívětivější, nejpohodlnější platformy. „Digitální pohodlí“ je nová komodita, která rozhodne o tom, jestli značka uspěje nebo ztratí podíl na trhu. Pro jejich budoucnost bude klíčové udržet v této oblasti tempo s požadavky zákazníků, kteří budou zvyklí na vysoký standard velkých technologických platforem.

 

3) Odpovědnost

Třetí položkou, kterou byste měli zapojit do svojí nové marketingové strategie v pokrizové době, je společenská odpovědnost. Zamyslete se, jak může vaše značka přispět společnosti k překonání současné krize. Příkladů firem, které daly k dispozici svoje kapacity a pustily se do výroby dezinfekčních roztoků, šití roušek či osvěty, jsme v České republice viděli celou řadu. Neměl by to ale být jen osamocený výstřel. „Odpovědnost bude novým marketingovým buzzwordem příštího desetiletí,“ myslí si Steven Van Belleghem.

Krize zvýší nároky na značky

Zdroj: Steven Van Belleghem; Customer experience during & after the coronavirus crisis

Život se po skončení pandemie k normálu jen tak nevrátí, předpovídá Belleghem. Zákazníci budou mít od značek nová očekávání, která se budou vztahovat právě k oblastem empatie, digitálu a odpovědnosti. Značky by proto měly k nové realitě přistoupit tak, aby hodnotu pro svůj business tvořily více v souladu s přidanou hodnotou pro zákazníka i hodnotou pro celou společnost. „Musíme se vrátit zpět k základům marketingu. Nabídnout zákazníkům to, co potřebují, a jednat přitom odpovědně. Tak se buduje reputace,“ uzavírá Belleghem.