7 tipů, jak plánovat kampaně v době koronaviru
Jak mohou značky přizpůsobit svoje kampaně krizovým podmínkám? Nárůst konzumace médií a výhodné ceny reklamního prostoru využijte k optimalizaci mediamixu, radí experti.
Jak v době koronaviru plánovat reklamní kampaně teď řeší každý zadavatel. Přesunutí nebo úplné zrušení je to nejjednodušší, ale zdaleka ne vždy nejlepší řešení. Aktivní hráči zareagovali rychle a místo škrtů svoji komunikaci přizpůsobili novým podmínkám. Výrazný nárůst konzumace online médií a televize v kombinaci se speciálními cenovými pobídkami mediálních domů k tomu přímo vybízejí. Na trhu je teď mimořádná příležitost pro budování značky za neopakovatelných podmínek.
Online a televize jsou na vzestupu
Meziroční srovnání denní sledovanosti televize v cílové skupině 15+.
Zdroj: ATO, Nielsen Admosphere
Pandemie koronaviru se v oblasti médií projevila výrazným nárůstem konzumace televize a internetu. V týdnu od 9. března, kdy začaly platit první vládní restrikce (zákaz akcí nad 100 lidí a zavření škol) vzrostla podle měření ATO a Nielsen Admosphere meziročně televizní sledovanost (daily reach 15+) o více než 3 % body. V minulém týdnu, kdy vstoupila v platnost celostátní karanténa, byl nárůst ještě výraznější (5,9 % bodů). K největším změnám došlo u mladší cílové skupiny 15 – 24, kde meziroční nárůst činil 9 % bodů v 11. týdnu a 11,8 % bodů ve 12. týdnu.
Meziroční srovnání denní sledovanosti televize v cílové skupině Light TV users.
Zdroj: ATO, Nielsen Admosphere
„Za pozornost stojí zejména fakt, že k největším změnám ve sledovanosti došlo u lidí, kteří televizi běžně sledují méně než zbytek populace (tzv. light TV users). U nich vzrostla sledovanost v 11. týdnu o 5, 5 % bodu (YoY), ve 12. týdnu pak dokonce 10,4 % bodu. Tento nárůst je tažen hlavně zvýšenou sledovaností České televize a Nova Group (v obou analyzovaných týdnech) a v posledním týdnu opožděně také Prima Group,“ popisuje Michal Šeda, Research Director skupiny Publicis Groupe. „Zajímavé je také jejich chování v rámci večerní sledovanosti. Ačkoli Česká televize vítězí v hlavních zprávách, po jejich skončení zůstává vyšší sledovanost na Nova Group. Znamená to, že tito lidé u televize zůstávají i po zprávách a pokračují v jejím sledování i při následujícím večerním programu,“ dodává Šeda.
V online médiích byl během minulého týdne nárůst návštěvnosti i stráveného času ještě větší. Nejvýrazněji se to projevilo ve zpravodajství, propad naopak zaznamenal sportovní obsah. Konkrétně u online videa pak přibližně o třetinu narostla jak doba sledování, tak i počet zhlédnutí. Zde byl vidět prudký nárůst od 10. 3., který se pak ještě začal radikálně zvyšovat po zavedení karantény. Nárůst konzumace online médií v kombinaci s částečným odlivem zadavatelů znamená, že je zde dnes napříč kategoriemi k dispozici velké množství kvalitních reklamních ploch, které teď navíc vydavatelé nabízejí se zajímavými slevami.
Jestli a jak rychle se konzumace onlinu vrátí k „normálu“, naznačují data z Itálie, která byla virem zasažena o několik týdnů dříve. Tamní statistiky ukazují, že počáteční skokové navýšení se začne snižovat, stále se ale bude držet vysoko nad „předvirovým“ průměrem.
7 tipů, jak plánovat kampaně
Jak se na nastalou situaci co nejlépe adaptovat? Odborníci na mediální strategii nabízejí následující rady.
1) Optimalizujte mediální mix
Promítněte do svých mediaplánů aktuální změny v mediální konzumaci. Kde je to možné, přesuňte rozpočty z OOH (kina, letiště, hromadná doprava) do online médií (displej, video, sociální média, gaming), VOD a televize. Minimalizujete tak negativní dopady karantény a naopak můžete využít nárůst konzumace televize a online médií.
„Pro televizi mluví nárůst sledovanosti u light TV users a divácké skupiny 15 – 24, kteří jsou za normálních okolností televizní reklamou hůře zasažitelní. Pro značky s mladšími cílovými skupinami je to silný argument, proč televizní kampaně zachovat nebo dokonce posílit. Online média zase díky nárůstu návštěvnosti zpravodajských serverů nabízejí obrovský denní zásah,“ říká Michal Šeda z Publicis Groupe.
2) Chopte se mimořádné příležitosti
„Online publisheři dnes poskytují díky kombinaci nárůstu inventory a úbytku inzerentů extra pobídky k zaplnění volného prostoru. Prémiové plochy jsou tak nyní dostupné za nižší cenu,“ popisuje situaci Štěpán Tesařík z mediální agentury Red Media.
Některé značky zareagovaly rychle a využívají radikálně výhodnější podmínky ke zvýšení visibility. Těží přitom i z utlumení komunikace konkurenčních značek, ke které část inzerentů sáhla. Sledujte share of voice ve vašem segmentu. Mediální investice vám dnes mohou přinést větší hodnotu než v běžném období.
Pokud vaše značka nabízí relevantní produkty, můžete výhodné podmínky využít také k výkonnostním kampaním na přímou podporu prodeje. Samozřejmě za předpokladu, že jsou vaše produkty dostupné a máte volné distribuční kapacity. Rostoucí poptávku můžete vytěžit v segmentech, jako jsou potraviny, gaming, streamovací služby.
3) Hlídejte si brand safety
Opatření proti zobrazování reklamy vedle nevhodného obsahu by už měla být standardem každé online kampaně. V současné době, kdy je internet plný zpráv o koronaviru, se ale vyplatí věnovat oblasti brand safety zvýšenou pozornost.
„Klienti dnes řeší otázku brand safety víc než dřív a ptají se na možnost snížení expozice své reklamy u témat spjatých s koronavirem. Díky full adservingu dnes naštěstí není problém velmi efektivně odfiltrovat zobrazení reklamy u závadného obsahu. Z kampaní lze vyloučit citlivý obsah podle klíčových slov, témat, sentimentu i konkrétní emoce v textu. Počítejte ale, že za současné situace klesne při striktním nastavení těchto opatření výdej zobrazení reklamy o desítky procent. Platí to zejména u zpravodajských portálů,“ všímá si Jan Běhounek, ředitel programatického nákupu Red Media.
4) Přizpůsobte obsah komunikace
Ujistěte se, že je sdělení vaší kampaně citlivé vůči momentální náladě ve společnosti a kontextu doby. Pokud tomu tak není, nebojte se přijít s něčím novým. Doba přeje improvizaci a agilnímu přístupu. Zaměřte se na skutečnou přidanou hodnotu vašeho produktu a potenciál vaší společnosti přispět ke zvládnutí současné situace. Místo agresivních cenových promocí a produktové komunikace obecně raději zákazníkům zdarma nabídněte něco ze svých služeb (neomezená data od O2), směřujte poptávku do online kanálů (banky a pojišťovny) nebo svoji značku spojte s prospěšnou aktivitou formou partnerství / sponzoringu (Coca-Cola online koncerty). Tento typ komunikace přidá vaší značce body.
5) Redukci kampaní raději dvakrát zvažte
Na šok způsobený pandemií koronaviru reagovala nemalá část inzerentů odložením kampaní na podzimní měsíce nebo rovnou jejich zrušením. Je to nejrychlejší a nejjednodušší řešení. Pokud o stejném kroku také uvažujete, dobře zvažte pro a proti. Odklad na podzim s sebou nese řadu komplikací.
„Do podzimní high season letos výrazně promluví nemalý objem odložených kampaní z jara, což ovlivní nejen samotnou dostupnost reklamního prostoru, ale hlavně share of voice napříč celým reklamním clutterem,“ varuje David Krňák, Chief Media Officer Publicis Groupe. Už teď lze říct, že vyprodanost reklamního prostoru v televizi a online médiích bude ve druhé polovině roku enormní. Televizní stanice budou navíc inzerenty, kteří chtějí výrazně měnit timing dohodnutých reklamních investic, penalizovat.
Poučení si lze vzít i z krize po roce 2008, ze které vyšly jako silnější značky, které do marketingu investovat nepřestaly. Svojí pasivitou dáte šanci konkurenci.
6) Minimalizujte ztráty posílením funkčních distribučních kanálů
Pro většinu značek byla v minulosti online distribuce pouze dílčím nástrojem. V současné chvíli je to ale jediný distribuční kanál, který je k dispozici. Velké množství online hráčů jako Alza.cz, Rohlík, Mall.cz a další se logicky snaží stávající situaci vytěžit. Jsou tu ale i další, namátkou KFC či McDonald's, kteří se zaměřili na promo svého rozvozu, a svoje online nástroje teď ve zvýšené intenzitě komunikují také banky či pojišťovny. "Pro alespoň částečnou kompenzaci ztrát z jiných distribučních cest je nutné online distribuci maximálně posílit, a to i komunikačně. Je pravděpodobné, že po rozvolnění restrikcí se situace postupně narovná, ušlý potenciální zisk za uplynulé období se ale bude už těžko dohánět," podotýká Tomáš Žlůva, ředitel digitální agentury Performics.
7) Připravte se, až bude po všem
Zatím je těžké odhadovat, kdy budou restriktivní opatření zrušena a chod společnosti se začne vracet do běžných kolejí. Jednou to ale přijde. Dívejte se dopředu a buďte na tento moment připraveni. Zamyslete se nad relevantními produkty, jakými mohou být namátkou finanční služby pro firmy i živnostníky, pojištění storna zájezdů nebo promoakce na zboží, které bylo dočasně hůře dostupné. Dá se totiž předpokládat, že lidé budou dohánět část odložených nákupů a poptávku bude potřeba povzbudit.
