Lepší segmentace zákazníků Zootu snížila vratky o čtvrtinu
Zoot na to vyzrál
Internetový prodejce módy Zoot historicky nabízel všem zákazníkům dopravu zboží na výdejny zdarma. Tato politika na jednu stranu bořila významnou bariéru online nakupování, zároveň ale vedla k extrémně vysoké vratkovosti zboží. Ta se v posledním roce pohybovala v průměru mezi 70 a 75 procenty a výjimkou nebyli ani zákazníci s 30 objednávkami za měsíc, kteří si z 50 kusů objednaného zboží reálně koupili pouze tři. Vzhledem k nemalým nákladům na dopravu zboží na výdejnu a zpět do skladu asi nepřekvapí, že zákazníci s vysokou mírou vratek byli pro prodejce ztrátoví. Zoot se proto letos rozhodl zažitý systém změnit.
Namísto plošné ...
Bylo jasné, že segmentace zákazníků podle velikosti objednávek nedává za dané situace smysl. Zoot se proto zaměřil na jejich ziskovost a po podrobné analýze dat ze zákaznické databáze svoje zákazníky nově rozdělil do devíti segmentů právě na základě jejich skutečné profitability. Zohlednil přitom marže jednotlivých kusů zboží, celkové náklady na dopravu i to, jestli zákazník nakupuje ve slevových akcích.
Novinky v cílení i nákupním procesu
Když se v pátek 15.března podívali američtí vydavatelé do reportingu, nestačili se divit. Jejich reklamní systémy vydělaly během doslova pár okamžiků jako nikdy dřív! Částky to byly tak neuvěřitelné, že to samozřejmě u publisherů okamžitě vzbudilo podezření a na Redditu se rozjelo vlákno, kde se snažili dopátrat příčiny. A hned první příspěvek dost propálil zápletku komentářem, že “to někdo epicky podělal”.
Jedno z největších světových SSP Pubmatic mělo totiž anomálii na serveru. Trvala přesně 40 sekund a díky ní se v reklamním ekosystému “protočily” desítky milionů dolarů. Místo běžného CPM mezi 2,5 a 11,10 dolary nabízela platforma publisherům za tisíc impresí více než miliardu dolarů. V tomto modelu by z vás doslova pár impresí udělalo milionáře. Naštěstí (naneštěští pro publishery) byla chyba pouze reportingová, takže tučný velikonoční bonus nebude.
Celý případ ovšem demonstroval, jak křehký celý RTB ekosystém je. A přestože nakonec finanční újma nevznikla, je možné, že se publisheři budou dožadovat nějaké formy odškodného za páteční přesčasy svých zaměstnanců a kolosální nepořádek v reportingu.
A ještě jedna věcná poznámka na závěr. Většina programaticu dnes běží na 1st price aukci, ve které vydavatel prodává reklamní prostor nejvyšší nabídce za nabízenou cenu. Nikoli tedy za cenu druhé nejvyšší nabídky, jako tomu bylo ve starším modelu 2nd price aukce. U zmíněné 1st price aukce tak může neuvážená výše nabídky bez správně nastavených denních a dalších limitů položit i sebevětší firmu. Tak nakupujte opatrně!
Výsledky
Jedním z nejzásadnějších témat roku 2023 byla problematika MFA, webových stránek, jejichž jediným cílem je maximalizace příjmů z reklamy na úkor kvality obsahu a zážitku uživatele. Jak uvádí server Adexchanger, řada (i významných) hráčů na trhu však v dnešní době tvrdí, že problematika MFA webů je vyřešena. Nebo se jich vůbec netýká.
Startup Adalytics zabývající se transparencí v reklamě vzal toto tvrzení jako hozenou rukavici a připravil na toto téma vlastní výzkum. Z něj mj. vyplývá, že:
Reklamy stovek amerických značek se stále zobrazují na webech MFA. To stejné platí i pro vládní organizace jako je armáda USA nebo FTC.
Prakticky všechny značky, které spolupracovaly na studii transparentnosti asociace ANA v roce 2023, pokračují i po půl roce od publikování studie v nákupu reklamy na MFA stránkách.
Převážná většina SSP, DSP a agentur stále vydává reklamy na MFA sítích. Jedinou výjimku v reportu tvoří The Trade Desk (a s ní propojené Walmart DSP), který uplatňuje svou striktní inventory policy. Největším kupcem MFA sítí je ne zcela překvapivě DV360 od Google se čtyřnásobným náskokem proti Amazonu na druhé příčce.
Google stále vydává značkám jako Grammarly nebo Vrbo TrueView video ve formě auto-play out-stream videa bez zvuku na MFA sítích.
Spousta velkých značek nakupuje MFA inventory skrze retail media sítě, nejčastěji přes Amazon.
Jak je vidět, boj s MFA sítěmi bude běh na dlouhou trať. Navíc je problém, že neexistuje žádná standardizovaná MFA definice a pokusy o automatické hodnocení kvality pravděpodobně povedou tvorbě šikanujících blackboxů a neoprávněnému označování řady legitimních webů jako MFA – situace ne nepodobná aktuálním řešením v oblasti brand safety. Dalším problémem je i otázka výkonu reklamy, protože přestože obsah je umělý, návštěvníci jsou reální – a správně zvolená reklama může i tak v řadě případů generovat tržby.
