Magnesia Extra zvládla vstup na trh díky programatice
Karlovarské minerální vody získaly díky detailnímu měření pilotní fáze zaváděcí kampaně nového produktu užitečná data pro optimalizaci pozdější druhé vlny komunikace.
Výchozí situace
Magnesia Extra je silnější verzí minerální vody Magnesia. Společnost Karlovarské minerální vody ji uvedla na trh v říjnu 2017 společně s léčivou vodou Mlýnské pramen. Launch nového produktu provázela kampaň v online médiích zaměřená na vybudování povědomí o značce a edukaci o přínosu pití minerálních vod. Mediální agentura Red Media z nákupní aliance MediaBlock zaváděcí kampaň rozdělila na dvě fáze, mezi nimiž první vlnu vyhodnotila a podle výsledků analýzy následně upravila zbytek kampaně. Mediální rozpočet pilotní fáze se pohyboval v řádu statisíců Kč.
Cílová skupina
Bannery měly různá sdělení pro jednotlivé segmenty.
Komunikace byla postavena na vysokém obsahu hořčíku, hlavním funkčním benefitu Magnesie Extra. Nápoj ho obsahuje oproti klasické Magnesii téměř dvojnásobek. Protože hořčík podporuje soustředění, ulevuje od křečí a pomáhá zvládat stres a únavu, cílila kampaň na úzce vyprofilované segmenty osob trpících křečemi, únavou nebo stresem. Segmenty byly navrženy podle pěti vytvořených person.
Mediální strategie
První vlna kampaně běžela od listopadu do prosince 2017 s použitím různorodých reklamních formátů. Nasazena byla mj. nativni reklama ve formě perexů článků na zpravodajských webech, interaktivní richmedia, brandingy, bannery (vč. mobilních), reklama ve vyhledávání nebo carousely na Facebooku.
S ohledem na požadavek dostatečné frekvence (6 – 10) směřovala většina investic do programatického cílení s následným retargetingem dle různých scénářů. Cílení na mikrosegmenty pracovalo s několika datovými zdroji:
- Data z předchozích kampaní klienta zohledňující obsah i formát reklamního sdělení
- Data z vyhledávání podle klíčových slov
- Kontextové cílení podle zájmů jednotlivých segmentů a s nimi souvisejícím obsahem
- Cílení na základě souvisejících témat a sentimentu
- Vlastní kampaňová data mediální agentury odpovídající personám cílové skupiny
- Geolokační cílení
Pro zajištění vysoké kvality impresí navíc mediální agentura na kampaň aplikovala svoje kvalitativní standardy v oblasti vizibility, brand safety politiky a cappingu:
- Minimálně 70% vizibilita banneru
- Hlídání obsahu webů (sentiment, kontext a emoce, které text v uživateli vyvolává)
- Vyloučení domén se skrytou identitou a konspiračních či dezinformačních webů
- Storytelling (programatické scénáře s různými kreativami a sděleními pro jednotlivé segmenty
- Capping frekvence
Výsledky
BrandOn
Nástroj pro měření brandové reklamy využívaný agenturami aliance MediaBlock. Analýza probíhá dotazníkovým průzkumem na výzkumném panelu, přičemž porovnává odpovědi uživatelů zasažených kampaní s kontrolní skupinou, která reklamu neviděla. Kromě měření znalosti reklamy a značky umožňuje i zpětnou sociodemografickou profilaci.
Protože se jednalo o první kampaň na nový produkt a reklama běžela výhradně v online médiích, bylo možné změřit její dopad bez zkreslujících vlivů jiných komunikačních kanálů. Na výsledky měření měla však významný vliv znalost klasické Magnesie.
K vyhodnocení výsledků použila mediální agentura analytický nástroj BrandOn (viz BOX), pomocí kterého zjišťovala míru zapamatování reklamy, její dopad na znalost značky a ochotu nákupu nového produktu. Zmíněné metriky byly měřeny na vzorku cílové skupiny. Kampaní bylo v daném období zasaženo 75 procent cílové skupiny s těmito výsledky:
- Ze skupiny uživatelů, které kampaň zasáhla, si reklamu na Magnesii Extra vybavilo 34 % respondentů
- Díky kampani byla znalost značky u zasažené skupiny uživatelů o 20 % vyšší než u uživatelů, kteří kampaň neviděli
- Uživatelé, kteří kampaň viděli, uvažují o koupi Magnesie Extra o 8 % častěji než ti, kteří kampaní zasaženi nebyli
- Podrobnější analýza potvrdila, že míra zapamatování reklamy rostla přímo úměrně s frekvencí
- BrandOn zároveň ukázal významné rozdíly v účinnosti jednotlivých kreativ. Nejúčinnější měla oproti té nejslabší lepší výsledky o víc než 100 %.
Zjištění z měření byla využita pro optimalizaci druhé fáze kampaně realizované na počátku roku 2018. V ní Red Media na základě výsledků BrandOnu přizpůsobila jednotlivým segmentům reklamní formáty a frekvenci a při remarketingu zohlednila také rozdílné výkony kreativ.
