Disney investuje do své nové reklamní platformy
Jak funguje placená verze Facebooku bez reklam, kolik stojí spoty ve streamovacích platformách a kdy se dočkáme cílení na 1st party data Disney i v Česku? Čtěte listopadový přehled AdTech novinek.
Martin Palounek se v Publicis Groupe stará o rozvoj nových reklamních technologií. Ve své rubrice pro vás každý měsíc vybírá souhrn těch nejdůležitějších ad-tech novinek, o kterých byste měli vědět.
Disney rozjíždí vlastní reklamní platformu
Zábavní gigant Disney přejmenoval začátkem roku svůj reklamní produkt Hulu Ad Manager na Disney Campaign Manager. A tím to nekončí - počínaje rokem 2024 se můžeme těšit na pořádný upgrade: v platformě přibude možnost cílit na 1st party data Disney. S tím se pojí i významné navýšení nabízeného inventory; zatímco dosud bylo možné nakupovat reklamní prostor pouze v rámci Hulu, nově ho bude možné nakupovat také v Disney+ a ESPN+.
Vedle cílení na uživatelská data je v tomto kontextu zásadní také geocílení, které je ve streamingu mnohem přesnější než u lineární televize. To ve výsledku umožní vstup hyperlokálních klientů do reklamního ekosystému, protože geograficky je možné jít až na úroveň granularity poštovního směrovacího čísla nebo DMA.
Do platformy se dosud přidalo přes 800 nových agentur. Nákup reklamy je programatický a probíhá přímo na serverech Disney, nejde tedy přes žádné SSP třetí strany. Vedle dat Disney je možné nakupovat také data třetích stran, a to přes zapojené tržiště společnosti LiveRamp, která s Disney spolupracuje na grafu uživatelské identity. Celkově je tak v platformě na výběr cílení na kontext, demografii, zájmy a in-market segmenty.
Na rozdíl od ostatních reklamních sítí Disney nestaví klasický walled garden, ale naopak inovuje na otevřeném trhu. Neustále rozšiřuje možnosti, jak si zadavatelé mohou koupit reklamu a „sáhnout“ si na data. Od listopadu je reklamní prostor na Disney+ kromě přímého prodeje a programmatic guaranteed možné koupit i v rámci programatických private dealů. Škoda jen, že předplatné s reklamou zatím není dostupné v ČR. Na startovních trzích už tuto levnější variantu využívá téměř 50 % nových předplatitelů a zadavatelé by si místo outstreamů na YouTube (viz kauza YouTube vs. Adalytics) za prémiové videoinventory rádi připlatili.
Kolik stojí reklama ve streamingu?
Přesto, že většina hlavních streamingových služeb v Česku zatím reklamu nenabízí, je dobré vědět, kolik bude video prostor orientačně stát, až do našich končin jednou dorazí. Server Business Insider se spojil s top agenturami a připravil velkou cenovou mapu letošního roku. Jak situace na trhu vypadá?
Leader trhu Netflix začal hodně vysokou mentální kotvou ve výši 65 dolarů za tisíc zobrazení, která šla poměrně záhy dolů o skoro třicet procent a aktuálně se pohybuje mezi 38 a 55 dolary. Amazon se údajně pohybuje mezi 13 a 35 dolary CPT s tím, že nejžádanější prostor na Prime Video bude někde v horní části škály, navíc s podmínkou tučného ročního závazku pro největší zadavatele. Disney startovalo na 50 dolarech CPT s cena od té doby údajně klesla přibližně o dvacet procent. Zároveň došlo ke zdražení předplatného bez reklam a společnost podobně jako konkurence intenzivně řeší „neplatiče“, kteří si sdílejí přístupy.
Warner Bros. rozběhli nabídku v Max letos v květnu a díky konsolidaci obsahu mají dostatečné portfolio na to, aby mohli konkurovat Netflixu nebo Disney+. Cenově se pohybujeme mezi 33 a 53 dolary CPT, přičemž originální produkce HBO je podobně jako u Amazonu v nejdražší cenové kategorii. Podobné cenové podmínky (v řádech nižších desítek dolarů za tisíc impresí) nabízí také ostatní služby jako Paramount+, Peacock, ESPN+ nebo Hulu. Jak jsou na tom výrobci chytrých televizí? Podle dotazování Business Insider vychází reklama od LG nebo Samsungu zhruba na 15-24 dolarů CPT, což je srovnatelné s propozicí YouTube Select.
Nechceš reklamy? Nebudou!
Meta ve snaze vyhnout se placení pokut na základě rozhodnutí Evropského sboru pro ochranu osobních údajů, který společnosti (konečně) zakázal sbírat data o uživatelích bez jejich výslovného souhlasu, ohlásila koncem října spuštění předplatného bez reklam pro uživatele z EU, EHS a Švýcarska. Předplatné stojí 9,99€ za měsíc na webu nebo 12,99€ na iOS nebo Androidu. (Dovolujeme si poukázat, že i v tomto případě si Apple s Googlem drží 30 % z prodaného předplatného). Samotná Meta nicméně uživatele do předplatného bez reklam určitě nijak tlačit nebude. Hlavní pro ni je, aby maximum uživatelů nadále využívalo free verzi, na které budou dál běhat cílené reklamy.
Jak verze bez reklam v reálu vypadá? Pokud byste čekali, že vaše zeď bude najednou čistá jak okvětí bílé lilie a vy uvidíte pouze obsah od přátel a značek, které sledujete, musíme vás bohužel zklamat. Sice přicházíte o sponzorovaný obsah, nicméně doporučený „suggested“ obsah vás bude obtěžovat i nadále. A to může být u některých uživatelů i každý třetí příspěvek ve feedu. Celý systém je promyšlený přesně tak, jak byste čekali od funkcionality, která vznikla za jediným účelem - vyhnout se placení pokut v EU.
A malá perlička - Facebook bez reklam nemůžeme doporučit uživatelům, kteří jsou současně zadavatelé reklamy. V případě, že si zaplatíte placený tier na svém osobním profilu a chcete na Facebooku inzerovat – máte smůlu! Kvůli předplatnému totiž není možné spustit Ads Manager. A to samé se může stát dokonce i v situaci, že si předplatné vůbec neplatíte! Možná, že po tom, co Meta ohlásila výborné výsledky za Q3 už peníze z reklamy nepotřebuje. Jen aby jim Q4 po těchto peripetiích nevyšel podobně, jako ten loňský.
Na závěr si neodpustím nevinné rýpnutí do faktu, že na přihlašovací stránce zmizel claim "Facebook byl, je a bude zdarma". Na hřbitově nesplnitelných slibů se bude dobře vyjímat vedle dopravy zdarma pro všechny a navždy od ZOOTu :)
