Zápisky z Helsinek: čím Simo Ahava zaujal na MeasureCampu?
Využití dat pro byznysová rozhodnutí, zefektivnění prodeje i předvídání budoucnosti. Přečtěte si, jaká témata zaujala na konferenci pro webové analytiky MeasureCamp.
Poslední březnový víkend se weboví analytici ze všech koutů Evropy sjeli do finských Helsinek. Přilákal je sem MeasureCamp, vyhlášená (ne)konference, která se koná v průběhu celého roku na různých místech po celém světě. Hlavním tahákem finského MeasureCampu byla legenda webové analytiky Simo Ahava, jehož jméno na akci přilákalo i výpravu webových analytiků české komunikační skupiny Publicis Groupe. Co je na jeho vystoupení zaujalo a jaká další témata na konferenci zazněla? Přečtete si jejich reportáž.
Help Me, Help You
Session Card od Simo Ahavy
Na úvod něco málo o samotné akci. MeasureCamp je specifická web-analytická konference, u které návštěvníci dopředu neznají její přesný program. Ten vzniká až přímo na místě - účastníci, kteří zde chtějí vystoupit s přednáškou nebo workshopem, vyvěsí popis svého vystoupení ve formě tzv. “session card” a organizátoři z nich následně sestaví program akce. Návštěvníci si pak mohou vybrat, na která vystoupení půjdou. Zajímavostí MeasureCampu je také to, že je zcela zdarma. To proto aby byl přístupný všem. Koná se díky sponzorům, kteří celou akci zaštiťují.
Největší hvězdou finského MeasureCampu byl jednoznačně domácí Simo Ahava, jeden z průkopníků webové analytiky. Osobnost světového formátu. Původně expertní vývojář Google Analytics a Google Tag Manager, později spoluzakladatel společností 8-bit-sheep a Simmer, které využívají marketéři po celém světě. V prostředí webové analytiky není člověk, který by jeho jméno neznal.
Simo se ve své přednášce možná trochu překvapivě nevěnoval žádnému specializovanému tématu, ale pojal ji netradičně jako apel na spolupráci a vzájemný respekt ve světové komunitě webových analytiků. S účastníky procházel ukázky reálných internetových diskusí webových analytiků, kdy jedna strana hledala pomoc a druhá reagovala. Zásadní je podle něj to, jak k podobným diskuzím všichni přistupujume.
Často se totiž stává - a dělal to i Simo - že se v odpovědích na diskuzní příspěvky objevují různé narážky nebo pasáže, které by mohly druhou stranu urazit. Mnohdy reagujeme povýšeně nebo útočně. Zbytečně. Pokud budeme na pomoc druhým nahlížet tak, že nás to samotné nabíjí a posiluje, pomůže to v důsledku spokojenosti celého společenství. Mít mezi sebou vzájemný respekt, pomáhat si a budovat mírumilovnou komunitu, přesně tak by se dala ve stručnosti jeho přednáška shrnout.
Data pro byznys i optimalizaci e-shopu
Využitím dat a analytiky v byznysovém rozhodování se zabýval šéf analytického týmu dánské firmy IIH Nordic Steen Rasmussen. Podle Rasmussena se čím dál častěji soustředíme na hromadění co největšího množství dat namísto toho, abychom se zaměřili na ta, která jsou kritická pro rozhodování. Na přednášce přímo zaznělo, že „nezáleží na tom, kdo z nás bude mít na konci života nejvíc dat".
Datová analýza by přitom měla sloužit zejména k predikci budoucnosti a nalezení cesty k dosažení cílů. O datech se někdy mluví jako o ropě nebo penězích budoucnosti. Bohužel ale neplní příliš dobře funkci uchovatele hodnoty. Pokud se s nimi nijak nepracuje, jsou zcela zbytečná. Zároveň také velmi rychle zastarávají; čím později od okamžiku získání dat budeme jednat, tím menší bude jejich užitečnost. Nehledě na to, že čím delší je rozhodovací proces, tím horší je kvalita učiněných rozhodnutí. Stručně řečeno: cena za neučinění rozhodnutí je zpravidla vyšší než cena za špatné rozhodnutí.
Přednáška Aleksi Rastase z agentury OIKIO
Aleksi Rastas z finské digitální agentury OIKIO věnoval svou přednášku tomu, jak důležité je analyzovat vedle webových také reálná (backendová) data z vlastních systémů. Už jen kvůli tomu, aby se analytik z agentury a klient dívali na stejná čísla. Google Analytics 4 je schopným nástrojem, ale kvůli uživatelským nesouhlasům s měřením webu, restrikcím prohlížečů a různým typům ad blockerů nedoměřuje velkou část dat. Například v e-commerce by měla v dashboardech figurovat čísla reálných prodejů z objednávkového systému a jejich srovnání s daty z Google Analytics 4. Na jejich základě pak můžete dělat byznysová rozhodnutí - například data o tom, ve kterých městech se daří vašim online kampaním, jsou dobrým vodítkem pro rozhodnutí, v kde otevřít novou kamennou pobočku.
Z pohledu e-commerce byl inspirativní také detailní rozbor produktové analytiky e-shopů od Daniara Rusnáka ze slovenské agentury DataCop. Každý internetový prodejce by měl podle něj pravidelně revidovat, které produkty zveřejňuje v náhledu kategorií nebo jak produkty v různých kategoriích řadit. S hledáním odpovědí na tyto otázky dobře poslouží datová analýza PPV (Profit per View), která využívá běžné konverzní metriky jako je počet prodaných kusů produktu, počet zobrazení či konverzní poměr.
Zmíněná metrika se vypočítává jako hrubý zisk z určitého produktu vynásobený konverzním poměrem daného produktu. Praktické využití této poměrně jednoduché výpočetní metody pěkně demonstroval při vyfiltrování organické návštěvnosti a analýze jednotlivých produktů v průběhu roku, která odhalila příležitosti pro promování jednotlivých produktů v konkrétních časových obdobích.
První volba není vždy tím nejlepším řešením
Zajímavé postřehy nabídla i přednáška Adama Greca, další z vedoucích postav světové webové analytiky. Adam sám sebe označuje za analytického veterána a v oboru pracuje již přes 20 let, obecně je považován za jednoho z největších odborníků na Adobe Analytics.
Jeho hlavním poselstvím bylo, aby si firmy nevybíraly analytické nástroje v první řadě podle jejich dostupnosti a schopnosti je ovládat, ale vždy se zaměřily primárně na účel měření. Sám Adam popisoval, jak v minulosti využíval právě Adobe Analytics pro zcela nevhodné účely a až později si uvědomil, že existují daleko vhodnější nástroje. Například pro měření detailních akcí v aplikacích pro chytré telefony je zcela nevhodné využívat nástroje pro měření atribuce na webových stránkách.
Mimo to Adam upozornil i na rozdílné přístupy při trackování, které se dá nahlížet jak z marketingového i produktového hlediska. Při produktové analytice je hlavním cílem optimalizace samotného produktu (webové stránky, aplikace) a jeho vylepšení pro uživatele. U měření webu pro marketing je naopak zásadní sledování akvizic jednotlivých uživatelů a cílení na jejich konverze.
Text vychází ze zápisků analytiků komunikační skupiny Publicis Groupe.
Autoři textu společně s hlavní hvězdou finského MeasureCampu Simo Ahavou.
Zleva: Jakub Havlíček, Jan Friedel, Václav Papoušek, Simo Ahava, Tomáš Jarolím a Martin Palounek.
