Online reklama dostane tvrdou ránu. Jak ji to změní?
Konec cookies, crossmediální měření, umělá inteligence a neefektivita. Tato témata letos hýbou online světem. Alespoň podle toho, co zaznělo na IAC, největší akci o internetové reklamě.
Na Internet Advertising Conference 2020 se v polovině února sešlo 400 expertů na online reklamu. Dost velký vzorek na to, aby si člověk udělal obrázek, jaká témata tímto světem aktuálně hýbou. O to větší škoda, že mezi účastníky až na čestné výjimky chyběli ti, kteří do online reklamy investují svoje peníze: inzerenti. Problémy, o kterých se mluvilo, jsou přitom pro budoucnost online reklamy zásadní. Toto jsou 4 klíčová témata.
Konec cookies třetích stran
Nejcitlivějším tématem IAC 2020 byla budoucnost cookies. Proč je okolo nich tolik povyku? Google začátkem roku oznámil, že do 2 let ve svém prohlížeči Chrome přestane podporovat cookies třetích stran. Ty jsou přitom dnes klíčovým nástrojem pro cílení internetové reklamy a využívá je drtivá většina inzertních systémů. Omezení cookies třetích stran tak zásadně změní dosavadní metody pro cílení online reklamy a inzerenti budou muset najít alternativní cesty, jak na internetu svoje zákazníky oslovit.
"Omezení cookies třetích stran zásadně změní dosavadní metody cílení online reklamy. Inzerenti budou muset najít alternativní cesty."
Cookies třetích stran jsou už dnes blokované v Safari, Firefoxu a od ledna také v Microsoft Edge. Nejpoužívanějším prohlížečem na českém trhu je nicméně Chrome od Googlu, který používá 70 % uživatelů. Jaký dopad bude mít jeho krok pro cílení reklamy? V současnosti plnohodnotná alternativa cookies třetích stran neexistuje. Bez klíče pro párování událostí uživatelů nebudeme schopni využívat behaviorální cílení, retargeting, lookalike a další metody cílení. Co s tím?
Podle Dominika Kosorína ze Seznamu může být jedním z možných řešení nástroj Digitrust od IAB (Internet Advertising Bureau), který má jako nezávislé nekomerční řešení šanci na širší podporu. Dnes je sice rovněž postavený na bázi cookies třetích stran, ale IAB již představila potenciálního nástupce, který by měl identitu řešit na bázi emailu nebo telefonního čísla.
Dominik Kosorín vidí alternativu cookies v přihlašování uživatelů. Ti dnes tvoří už 75 % veškerého trafficu Seznamu a toto číslo se má dále zvyšovat. Foto: SPIR.
Další variantou je European Net Id z Německa, které momentálně pokrývá 40 milionů registrovaných uživatelů. Funguje na principu emailů / loginů, které jsou na cookies třetích stran technologicky nezávislé. Možností je také využití vzdálených first party cookies, které na rozdíl od cookies třetích stran pravděpodobně blokovány nebudou. Na ně je možné navázat privacy preference uživatelů. Toto řešení má v současnosti implementované např. Yahoo. A s vlastní alternativou cookies mohou samozřejmě přijít i prohlížeče.
Samotný Seznam vidí řešení v přihlašování uživatelů. Přihlášení uživatelé tvoří na nejnavštěvovanějším českém portálu už dnes 75 % veškerého trafficu a ambicí Seznamu je toto číslo napříč všemi svými službami a aplikacemi ještě zvýšit.
David Vopelka z DataSentics v souvislosti s omezením cookies upozornil, že při načítání článku se dnes uživateli stáhne v průměru cca 50 nových cookies, přičemž z předchozích návštěv si jich na danou stránku přináší dalších 150. Pokud by dnes Google přestal 3rd party cookies podporovat, poklesl by podle jeho odhadu náš trh o 52 %.
Vopelka na IAC také poukázal na to, jak může omezení cookies třetích stran změnit v současnosti slabé postavení publisherů na trhu. Podle Vopelky budeme v budoucnu víc využívat kontextové cílení, na které nebudou mít změny Googlu dopad. Pro Publishery je to velká šance nabídnout celému trhu behaviorální publika, protože ve výsledku jako jediní dokážou identifikovat uživatele, který se na jejich webu pohybuje.
Crossmediální měření? Pořád jenom vize
Crossmediální měření je evergreenem všech mediálních konferencí posledních let. Jak ale ukázala panelová diskuze, která se tomuto tématu věnovala na IAC, čeká nás v této oblasti ještě hodně práce. Účastníci panelu, ve kterém na toto téma diskutovali zástupci Comscore, Heureky, Medianu, OMG a Gemiusu, vidí hlavní úskalí současných výzkumných projektů ve třech oblastech:
- Nejsou dostatečně flexibilní
- Nedodávají data na denní bázi
- Nereprezentují dostatečně online média (stále převažují data z televize)
Vzhledem k neschopnosti zaangažovaných stran shodnout se na společných prioritách a financování není divu, že mediální agentury sahají po vlastních řešeních a téměř každá z nich už má dnes vyvinutý vlastní nástroj pro crossmediální plánování kampaní. Ty jsou postaveny na datech dodavatelů mediálního prostoru a jednotlivých single source datových zdrojů nebo využívají data z crossmediálního měření. Případně kombinaci obojího.
Online je džungle, kde značkám utíkají peníze
Třetím hojně skloňovaným tématem letošní IAC byla efektivita online reklamy. Podle Josefa Proroka z Red Media (Publicis Groupe) je pro inzerenty stále obtížnější se v komplikovaném a rychle se měnícím online ekosystému orientovat, což negativně ovlivňuje výsledky jejich kampaní. Prorok popsal 4 opakující se chyby, na které jeho agentura při plánování a realizaci online kampaní pravidelně naráží.
"Čím víc dat, tím lepší kampaň." Tímhle mýtem se podle Josefa Proroka z Red Media stále řídí většina zadavatelů. Foto: SPIR
Patří mezi ně ignorování lokálních specifik českého online prostředí při plánování kampaní zahraničními centrálami, statické kreativy kopírující vizuály z printu nebo stále přetrvávající řízení brandových kampaní podle výkonnostních metrik. Příkladem je chybné posuzování efektivity displejových kampaní podle míry prokliku. Jak Prorok ukázal na příkladu kampaně Metaxy, při optimalizaci banneru na maximální CTR může dojít ke zhoršení jeho výsledků v parametrech budování značky. A o ty jde v brandových kampaních především...
Poslední postřeh se týkal zbytečné posedlosti daty. Podle Proroka dnes považuje většina inzerentů data za měřítko sofistikovanosti cílení a pod heslem „čím víc dat, tím lepší kampaň“ trvá na jejich nákupu bez ohledu na výslednou efektivitu kampaně. Každá data něco stojí a v některých typech kampaních tak vychází lépe použít „kobercový nálet“ než drahé cílení. Jak Josef Prorok upozornil na závěr, nebojme se vystoupit ze zajetých kolejí a víc přemýšlet nad tím, jak k digitálu přistupujeme.
S textovým obsahem pomůže AI
Tématu umělé inteligence se na konferenci věnovala celá jedna programová sekce. Z příspěvků Radky Matesové Merkové (ČTK) i Petra Hamerníka (Geneea) vyplynulo, že umělá inteligence se dnes už dokáže reálně uplatnit i při psaní článků. Nejlíp to funguje v případech, kdy text stroze popisuje data, například zprávy z burzy, předpověď počasí, volební výsledky nebo průběh sportovního utkání. Zkrátka události, jejichž průběh se nějakým způsobem opakuje. Textové generátory si už dnes poradí i se skloňováním, časováním a dalšími překážkami češtiny a umí sami vybírat synonyma.
V oblasti online marketingu se AI může uplatnit při psaní personalizovaných newsletterů nebo třeba popisu produktů v e-shopu. Umělá inteligence by také reálně mohla najít využití při vytváření komentářů v kampaňových reportech a významně tak usnadnit práci online specialistů. Ti by tak mohli věnovat víc času službám s větší přidanou hodnotou.
