Koronavirus a marketing? Čas ukázat poslání značky
Způsob, jakým se značky postaví k současné krizi, ovlivní jejich vnímání v budoucnu. Při vymýšlení marketingové strategie by měly oprašit svůj brand purpose.
Nejčastější reakcí marketingu na aktuální pandemii koronaviru je přesun naplánovaných kampaní na květen, červen či podzimní měsíce. Za situace, kdy platí omezení pohybu a velká část provozů zůstává po několik týdnů zavřená, se to může na první pohled zdát jako optimální řešení. Kromě propadu poptávky a obecné nejistoty je k tomu vedou i obavy z reakcí lidí, kteří jsou v této době na jakákoli reklamní sdělení velmi citliví. Měli bychom tedy na reklamní kampaně dočasně rezignovat? Zcela jistě ne!
Právě teď, v době omezeného sociálního kontaktu, karantény a všeobecné nejistoty, chtějí lidé vidět pomoc, cítit solidaritu, naději a ano, také se odreagovat a pobavit. Budování značky je dlouhodobý proces a svým zákazníkům byste měli být nablízku i v této krizové době. Jak se vaše značka ke krizi postaví teď, ovlivní její vnímání v budoucnu. „Čím dál větší procento lidí se při nákupu rozhoduje na základě hodnot, které značka reprezentuje a podporuje. Pokud tedy současná situace nabízí nějakou příležitost, je to v agilním využití vlastních zdrojů pro pomoc veřejnosti,“ říká Martin Ježek, Head of Data, Strategy and Creative Department agentury KINDRED.
Jaký přístup zvolit? Hledejte způsob, jak může být vaše značka užitečná a jak může lidem pomoci překonat krizové období. A jak tento způsob najít? Klíčem je poslání značky.
OPRAŠTE SI brand purpose
Má vaše značka jasně definované svoje poslání neboli brand purpose? Teď je čas vrátit se ke kořenům a uvědomit si, proč vaše značka vůbec existuje a jaké potřeby naplňuje. „Právě takové mezní události, jako je současná pandemie, jsou příležitostí ukázat skutečný účel vaší značky,“ říká strategic planner Jan Marcinek ze skupiny Publicis Groupe. „Posláním značky je vytvořit pozitivní dopad na životy lidí a svět kolem nich. Pomáhá značkám určit směr na stále měnícím se trhu a v zákaznících tak vytváří preferenci, která je spojena s obchodním úspěchem. Značky by si v současné době měly svoje poslání oprášit a pokud ho nemají, tak si ho vytvořit,“ dodává Marcinek.
Jak začít? Ptejte se, jak může vaše značka v souladu se svým posláním podpořit boj s koronavirem. Možnosti je několik:
1. Projevte solidaritu, konejte dobro
První možností zapojení značek je přímá pomoc vypořádat se s negativními důsledky pandemie. V boji se samotným šířením viru se hned v prvním týdnu po zasažení ČR angažovaly například značky Pietro Filipi (šití roušek) nebo výrobci lihovin jako Stock Plzeň či Žufánek, kteří přešli na produkci desinfekčních roztoků. Další možností je usnadnit lidem práci z domova nebo přístup k informacím. Mobilní operátoři O2 a T-Mobile takto lidem nabídli neomezená data, Alza.cz zase usnadnila pronájem techniky.
Alternativou mohou být také informační kampaně zaměřené na prevenci. Jak jsme viděli v případě kampaně #chranimtebe, kterou svým zaplaceným mediálním prostorem podpořil mimo jiné T-Mobile, Air Bank nebo Česká spořitelna.
Pronájem elektroniky od Alzy může pomoci těm, kteří musí pracovat z domova.
2. Zaměřte se na ohrožené podnikatele a firmy
S ohledem na ekonomické dopady otevírá nastalá situace prostor pro podporu postižených podnikatelů a firem. Alza.cz i Mall.cz například zpřístupnily zavřeným obchodům svoje e-shopy, Seznam.cz nabíne českým firmám reklamu za 100 milionů a Česká spořitelna oznámila slovy svého generálního ředitele už 13. března nabídku překlenovacích úvěrů pro podnikatele. Lze předpokládat, že v této oblasti bude podobných aktivit přibývat.
3. Podpořte klíčové profese, dobrovolníky a zasažené komunity
Zatím trochu opomíjenou skupinou jsou zdravotníci, kurýři, dispečeři nebo řidiči MHD. „Těmto lidem by měl patřit náš velký obdiv, ale brandy na ně prozatím příliš nemyslí,” upozorňuje kreativní ředitelka Nikola Foktová z agentury KINDRED, podle které je žádoucí podpořit nejen tyto profese, ale i dobrovolníky, kteří v aktuální situaci pomáhají.
„Zaměřit se můžete také na ohrožené lidi, kteří teď čelí nejistotě a žijí v obavách o svoje zdraví či budoucnost. Patří sem nejen senioři, ale také kadeřnice, herci, hudebníci, nebo obsluhy restaurací, kteří kvůli karanténě přišli dočasně o práci. Ti všichni ocení vaši podporu. S jedním z našich klientů právě připravujeme aktivace na podporu dobrovolníků, kteří se rozhodli dobrovolně bojovat v první linii.” doplňuje Foktová.
4. Dejte lidem zábavu
I to je forma relevantní pomoci, kterou teď veřejnost ocení. Při celostátní karanténě a omezení pohybu tráví lidé mnohem víc času doma a nechtějí při tom celý den číst jen negativní zprávy o počtu nakažených. To otevírá nekonečný prostor pro nabídku relevantní obsahu. Hezkým příkladem contentu relevantního ke značce byly online koncerty od Coca-Coly, které firma připravila ve spolupráci s agenturami Newcast a Starcom bleskově po vyhlášení zákazu společenských akcí. Mimochodem za první tři dny si na online koncerty našlo cestu 600 tisíc lidí. UPC a O2 pro změnu svým zákazníkům zpřístupnily placený obsah vč. kanálů jako Pornhub.
Když nemůžou lidé za hudbou, musí hudba za lidmi. Tak na omezení hromadných akcí reagovala Coca-Cola. Značka přišla jako první s nápadem série online koncertů, které se streamovaly prostřednictvím sociálních sítí Facebook, Instagram a YouTube.
5. Máte relevantní produkt? Ohlídejte si tón komunikace
Předchozí odstavce samozřejmě neznamenají, že z médií zcela vymizí klasická reklama. Existuje řada odvětví, která jsou právě v dnešní době vysoce relevantní. V segmentech jako jsou dezinfekční prostředky, léčiva a doplňky stravy, pojištění nebo potraviny není na místě kampaně utlumovat. I tady je ale vhodné přizpůsobit komunikaci aktuální situaci a předejít negativním reakcím, že se na krizi snažíte profitovat. Vhodnou cestou je zaměřit se v komunikaci na faktické informace o vašem produktu.
Rada na závěr? Buďte aktivní! „Každá snaha o inovaci se počítá. Vždyť i malá změna headlinu může udělat velkou službu ve vnímání vašeho brandu. A když nemáte kapacity, čas a budget na velké změny, můžete být inovativní alespoň v oblasti roušek. To je to nejmenší, čím lze pomoci. A můžete na ně využít třeba váš starý merch,“ dodává Nikola Foktová z agentury KINDRED.
