Chyby v reklamních platformách nutí marketéry zvažovat alternativy

Velkému množství vydavatelů od letošního února výrazně klesly příjmy z reklamní sítě Google AdSense. Jedna z nejdůležitějších metrik, RPM (revenue per mille – příjem z tisíce impresí), se propadla o 50-70 %,  ale někteří publisheři hlásí i neuvěřitelných 90 %. Oproti prvotním domněnkám propad nesouvisel s únorovým přechodem AdSense z aukčního modelu CPC na CPM. Přestože na některých webech Google reportoval nárůst návštěv s nízkou kvalitou, změna postihovala i stránky, které s kvalitou problém neměly. Vydavatelé proto velmi rychle pochopili, že se „musí jednat o bug“.

V době psaní tohoto textu ještě není známé žádné univerzální řešení. Někteří hráči poukazují na problém v CMP Google a nutnosti (pře)nasazení TCF souhlasu, což poukazuje na problém v Google produktech. Na fóru se od poloviny dubna objevují první případy, kdy se RPM začalo po experimentování s různými nastaveními zvedat na původní hodnoty – po dvou měsících prakticky bez příjmů z reklamní sítě.

Nejedná se přitom o první případ takto rozsáhlé chyby. Zhruba před rokem sužoval Publishery několik týdnů bug, který v jejich účtech reportoval 0 kliků z AdSense, přestože se reklamy vesele vydávaly dál a Google je monetizoval. Chyby tohoto typu se podle uživatelů dějí celkem pravidelně.

Lze zaručit, že se v budoucnu nebudou podobné situace opakovat? A jak se mohou vydavatelé před těmito výpadky chránit? Jejich byznys je pro Google historicky skvělým zdrojem příjmů a ad server Google Ad Manager je na straně nabídky suverénní jedničkou na trhu. Navíc nadcházející konec cookies a privacy sandbox může tuto pozici jen posílit. 

Vše nasvědčuje tomu, že status quo může změnit pouze další vývoj v některém ze soudních procesů. Google například v září čeká další kolo klání se Spojenými státy z minulého roku a v březnu příštího roku spor se státem Texas z roku 2020.

Zůstaňme ještě chvíli u Google a jeho mateřské společnosti Alphabet. Je zde pár novinek, které technologickému kolosu nehrají příliš do karet:

• Google ztrácí market share ve vyhledávání
• Zhoršuje se kvalita vyhledávání kvůli SEO spamu
• V roce 2023 poprvé padá tržní podíl prohlížeče Google Chrome
• Pozice v AI odvětví vede k poklesu ceny akcií
• Google uvažuje o placené verzi vyhledávání pomocí AI

Zároveň ale Google / Alphabet potřebuje růst a uspokojit investory. A přestože má v prasátku našetřeno téměř 111 miliard dolarů, jakmile se začne rozhlížet po potenciální akvizici, začnou nákupní horečku po celém světě brzdit antimonopolní úřady. Proto se také Google v posledních letech drží zkrátka, kupuje „malé ryby“ a do „velkých akcí“ se pouští spíše výjimečně. Poslední velkou akvizicí byla koupě kyberbezpečnostní firmy Mandiant v roce 2022 za 5,4 miliardy. Vůbec největším nákupem v historii společnosti byla v roce 2011 Motorola Mobility za 12,5 miliardy.

Na začátku dubna ale agentura Reuters přišla s „šokujícím odhalením“, že Google zvažuje koupi CRM společnosti HubSpot. Netřeba dodávat, že v reakci na článek akcie firmy HubSpot raketově vystřelily o 11 % zatímco akcie Alphabet šly o 1 % dolů. Při kapitalizaci „pouze“ 32 miliard by Google při potenciální koupi ani nemusel příliš rozbíjet prasátko, dovolit si to rozhodně může. HubSpot za minulý rok vydělal 2,17 miliardy dolarů a těší se 25% růstu, což z něj dělá velmi žádoucí kořist. Ale především – oblast CRM je poměrně hodně vzdálená od core byznysu Google, proto ani experti netuší, jestli by takový obchod prošel přes antimonopolní úřad.

Propojení CRM řešení s Google Cloudem a dalšími produkty pod hlavičkou Alphabet dává jednoznačně smysl. Personalizace z jednoho bodu napříč vlastními kanály a reklamním stackem (včetně například YouTube)? Fantazie každého markeťáka – a také monumentální vendor lock a největší noční můra konkurence.

Společnost Meta představila loni v červenci textovou sociální platformu Threads, pozicovanou jako konkurenta Twitteru (nyní X). Pro zajímavost uvádíme, že první pokus proběhl již v roce 2019 s produktem Threads from Instagram, který měl být odpovědí na Snapchat a v poměrně krátké době splynul s Instagramem v podobě služby „Close Friends“. 

Nová služba, původně zcela zdarma a bez reklam, získala již během jedné hodiny první milion uživatelů a během prvního dne už byla na rekordních 30 milionech. Mark Zuckerberg tehdy prohlásil, že o monetizaci začne přemýšlet teprve až uvidí, že se bude blížit k jedné miliardě uživatelů.

Nyní Meta ohlašuje, že reklamy do Threads zavede ještě letos. Jestliže v únoru Mark Zuckerberg úspěšně ohlašoval 130 milionů uživatelů, musel by jejich počet růst osmkrát rychleji než v posledních měsících... Nicméně i těch 130 milionů je už slušná masa na odstartování (a udržení) reklamního produktu a i načasování se zdá ideální. Meta má co se byznysových čísel za 2023 slušně našlápnuto (příjmy se meziročně zvedly o 25 %) a i přes pokles popularity vzrostl počet uživatelů Facebooku o 6 %.

Na druhou stranu inzerenti jsou mírně řečeno rozladěni z množství bugů a dalších problémů souvisejících s provozem reklamní platformy. Kampaně utrácejí několikanásobně přes denní limity, bezdůvodně se zastavují nebo například po dobu jedné hodiny nakupují za desetinásobek maximálního CPM, to vše s velmi obtížným vymáháním kompenzace (vzpomínáte ještě na Google a publishery?). A přestože Q4 loňského roku byla podle zástupců některých agentur „nepořádek a chaos“, Q1 2024 se zdá být ještě horší.

I přes zdánlivě neotřesitelnou pozici Facebooku v reklamních rozpočtech inzerenti vážně zvažují přesun investic jinam – právě kvůli nepříznivému vlivu výše zmíněných chyb na výkonnost kampaní. Dokud se jednalo o vysoce efektivní kanál, tak nebylo potřeba uvažovat o snížení rozpočtu, ale jak se jednou sáhne na výkon, tak i nejzatvrzelejší marketér nakonec přehodí výhybku.

Ať už bude tento trend pokračovat nebo ne, nově získané reklamní pozice v Threads zvýší příjmy celé skupiny – nebo alespoň pomohou nahradit ztracené budgety.