Značky vědí, že klíčem k růstu je komunikace. Přesto škrtají

Jak inzerenti kvůli krizi krátí reklamní rozpočty? Kdo komunikaci naopak posiluje? A jaký dopad to bude mít na podíl jejich značek na trhu? Podívejte se na aktuální data.


Podle průzkumu federace inzerentů (World Federation of Advertisers - WFA), která zjišťovala náladu u 38 velkých globálních zadavatelů, budou škrty reklamních rozpočtů hlubší a dlouhodobější, než sami původně plánovali. Pozastavení kampaní během příštích 6 měsíců v dubnu avizovalo hned 52 % dotazovaných společností. V březnu s tímto krokem přitom počítalo jen 19 % z nich.

 

WFA předpovídá, že globální reklamní rozpočty klesnou v prvním pololetí meziročně o 36 %, za celý rok pak o 31 %. Redukce marketingových aktivit pokračují navzdory tomu, že podle stejného průzkumu 62 % inzerentů považuje za klíčové, aby jejich značka během krize neztratila kontakt se zákazníky. Razantní přehodnocení marketingových rozpočtů předpovídá také konzultantská společnost Ebiquity. Podle závěrů jejího dřívějšího průzkumu plánují letos snížení mediálních investic 4/5 dotazovaných společností, přičemž polovina z nich o 20 a více procent.

 

Největší značky nicméně neškrtají mediální investice plošně. Zatímco offline média, zejména OOH, kina a print, budou zasažena citelně, do online médií chtějí inzerenti zasahovat jen v minimální míře. Podle WFA by měly investice do displejové reklamy klesnout o 14 %, podle Ebiquity by pak měly výdaje do onlinu v úhrnu klesnout dokonce o méně než 2 %. Nejnižší míru škrtů vykazují online média oproti ostatním mediatypům také podle dlouhodobého indexu reklamních investic WARC.

Jaké dopady mají škrty na značku?

Ačkoli se většina inzerentů chystá letošní investice do reklamy snížit, přibližně pětina zadavatelů takové kroky neplánuje a kolem 10 % z nich bude podle zmíněného průzkumu Ebiquity dokonce svoje mediální investice navyšovat. Mezi tyto zadavatele patří například společnost Procter&Gamble, která v reakci na koronavirus svoje reklamní investice zdvojnásobila.  


Rozdílné rozpoložení inzerentů odráží odlišnou situaci v jednotlivých sektorech. Nejmenší míru škrtů lze podle Ebiquity očekávat v segmentech Telco, Food & Bevarage, FMCG a Healthcare & Pharma. Právě tyto kategorie patří spolu s online prodejci podle studie WARC k „vítězům“ koronavirové pandemie a měli by i v této době strategicky posílit reklamní výdaje a pokračovat v dlouhodobém budování značky. 

Pro značky bude během nadcházející recese důležité udržet share of voice, který má přímou vazbu na jejich podíl na trhu. Komunikační aktivita značek se přitom neodrazí jen během samotné krize, ale jak ukazují data z předchozích recesí, ovlivní významně i jejich pozici v době zotavení. Podle dlouhodobé studie The Profit Impact of Market Strategies (PIMS) přicházejí firmy, které během krize svoje mediální rozpočty snižují, po jejím skončení až o 0,7 % tržního podílu. Návrat na původní hodnoty jim pak může trvat až 5 let. Naopak firmám, které investice do reklamy během krize zvýší, roste podíl na trhu dlouhodobě o 1, 6 %.


V krátkodobém horizontu se omezení komunikace obvykle zásadně neprojeví. Při delším výpadku již ale dochází ke snižování popularity značky, oslabení konsiderace značky a nakonec také ke zmíněnému poklesu podílu na trhu. Podrobně se důsledkům přerušení marketingové komunikace věnuje studie Kantar Millward Brown.


Pokud jsou značky přesto okolnostmi donuceny mediální investice krátit, může být paradoxně nejefektivnější učinit tak až v posledním kvartálu roku. Právě na podzimní měsíce totiž velká část značek přesunula svoje jarní kampaně a v médiích tak bude o pozornost zákazníků ve stejnou dobu bojovat hned několik přímých konkurentů. V tomto období tak značky pravděpodobně dosáhnou na nižší share of voice a tím pádem i nižší efektivitu kampaní než při stejné investici během měsíců, kdy svoje kampaně přerušila konkurence.