Značka nebo výkon? Mark Ritson přišel s novými daty

Zatímco Sir Martin Sorrel objíždí konference a káže o tom, že značky by se měly v roce 2023 soustředit primárně na výkonovou reklamu a okamžitou návratnost investice, marketingový guru Mark Ritson ve spolupráci s výzkumnou agenturou System1 rozšiřuje pole poznání v oblasti brandové reklamy.  

Ve svém článku na serveru MarketingWeek staví na legendární publikaci „The Long and the Short of It“ od autorské dvojice Field & Binet, která letos slaví 10 let od svého vzniku, a ze které čerpají marketéři z celého světa. Pokud jste náhodou o slavné teorii neslyšeli, doporučuji pročíst Ritsonovo shrnutí v úvodu článku. Zásadní je hlavně teorie, že brandová reklama má efekt na dlouhodobé budování značky, ale minimální dopad na tržby. Výkonová reklama má naopak vysokou okamžitou návratnost, ale minimální dopad na značku. Obecně přijímaným faktem je, že investice pouze do výkonové reklamy vede k oslabení značky a zaměření se na okamžité tržby snižuje výkon v budoucnosti.

Co z toho vyplývá? V prvé řadě se nevyplatí ani jeden typ reklamy zatracovat. Ačkoli jsou čísla v původním výzkumu průměrem a zobecněním mnoha vertikál a marketingových strategií, poměr 60:40 (který je pravděpodobně slavnější než celá kniha) i po rozšíření o výzkum System1 v obecné rovině stále platí. Nová čísla nicméně ukazují na to, že se investice do značky vyplatí i z krátkodobého hlediska, a že by tudíž pro značky mělo být zásadní postarat se o to, aby jejich brandová reklama byla co nejlepší. 

Podle zprávy agentury Reuters se francouzský adtechový gigant Criteo začal v únoru rozhlížet po potenciálním kupci. V reakci na tuto informaci společnosti výrazně vzrostla cena akcií, přestože se její příjmy v Q4 2022 propadly o 14 %. Jak jsme psali v listopadu, ve srovnání s padajícím big techem na tom Criteo není zase tak špatně a navíc má svoje želízko v ohni v rychle rostoucím segmentu retail medií. Pokud by k jejímu prodeji skutečně došlo, jednalo by se i díky ještě čerstvé akvizicí japonské technologické firmy IPONWEB a celkové kapitalizaci přesahující 2 miliardy dolarů o významnou konsolidaci reklamního trhu. A také akvizici obřích rozměrů, kterou si nemůže dovolit jen tak někdo.

Pokud připustíme, že cílem Criteo nebylo pouze zvýšení ceny akcií, a že to s prodejem myslí vážně, přichází v úvahu hned několik hráčů. Horkými favority jsou podle serveru Adexchanger The Trade Desk (TTD) a Shopify. Analýza od Digiday pak odhaluje, že Criteo by mohlo velmi efektivně vyplnit mezery v nabídce TTD – od retail medií přes silnou prezenci mimo USA až po inženýry z IPONWEBU, na jejichž práci stojí většina světového adtechu. Na druhou stranu má Criteo velmi špatný rating u investorů. IPONWEB má totiž ruské kořeny, což by mohlo mít v USA negativní PR dopad, a především mají obě firmy zcela odlišnou kulturu, což by akvizici mohlo činit obzvlášť problematickou. Je ale také možné, že se nabídky „chytí“ některý z top komunikačních holdingů. Silný technologický základ, pozice v retail mediích a potenciální řešení pro cookieless reklamu jsou silné argumenty, nad kterými si bude nejeden vrcholový management při vyhodnocování potenciální akvizice lámat hlavu. 

U commerce a retail medií ještě chvíli zůstaneme. Podle odhadů ze září 2022 se během následujících pěti let očekává nárůst investic do retail medií o 60 %. Podle těchto prognóz bychom v roce 2027 mohli být na 160 miliardách dolarů globálně. Než se do téhle fáze dostaneme, bude to ale ještě spousta práce. A převážnou část úsilí budou muset vyvinout právě e-shopy. 

Americká asociace zadavatelů reklamy ANA zveřejnila výsledky obsáhlého průzkumu, který aktuální situaci v segmentu retail medií poodhaluje a shrnuje největší překážky, které dnes značkám brání v navýšení investic. Toto jsou nejdůležitější body:

Značky v USA považují reklamu v e-shopech za čistě aktivační s minimálním dopadem na značku. A v této souvislosti dodávají, že jim retail často „ujídá“ rozpočty na brandovou komunikaci. Dalším zmiňovaným úskalím je často chybějící možnost změřit si kvalitu reklamních ploch, zejména vizibilitu. Na všech úrovních chybí standardizace, některé nákupní platformy jsou netransparentní, řízené e-shopem a klienti je často vnímají jako blackbox. A problematická je mnohdy i samotná cena retail medií, kde si e-shop obvykle diktuje vyšší cenu než běžný publisher. Tato cena může být snadno obhajitelná ve chvíli, kdy e-shop předává inzerentovi informace o návratnosti jeho reklamní investice, využívání svých 1st party dat apod. To však zatím bohužel ,není běžným standardem. V řadě případů tyto informace e-shop nechce nebo ani nemůže sdělovat. Proč?

Pes je často zakopán v nevhodné technologii pro správu kampaní. Řada e-shopů proto od dosavadních in-house řešení přechází na zavedené platformy typu CitrusAd, kde je technologie vyladěna tak, aby spolehlivě fungovala na stovkách e-shopů a zároveň plnila očekávání zadavatelů reklamy.

I přes silné výhrady jsou ale inzerenti ohledně retail medií optimističtí a v řadě případů dokonce čekají, až jejich partneři z řad e-shopů retail media řešení postaví, dotáhnou nebo posunou na další úroveň. Poptávka po retail mediích je silná. Jde jen o to, jak doručit (a doměřit) efektivní plnění, které bude zapadat do celkového mediamixu.