Vánoční kampaň: drahá sranda, co se nemusí vyplatit

Má cenu bojovat za každou cenu o pozornost v hlavní sezóně? Jindy za stejné peníze dostanete více muziky.


Z pohledu mediálních investic je poslední kvartál dlouhodobě nejsilnějším obdobím roku. Nárůst jde napříč segmenty bez ohledu na sezonalitu produktu. Je to samozřejmost, která se každoročně opakuje a nikoho už ani moc nepřekvapuje. Kumulace zájmu inzerentů do krátkého období před koncem roku má však důsledky, které by zadavatele měly vést k otázce, jestli má zrovna v jeho případě předvánoční kampaňové šílenství opodstatnění. Zejména pak v online médiích.

 

Vysoká míra sezonality při plánování kampaní má dopady ve třech rovinách. V období zvýšené poptávky rostou ceny mediálních komodit a naopak klesá fyzická dostupnost vhodných médií a share of voice. V případě televize osciluje měsíční koeficient v rozmezí cca +/- 30 procent. Trochu jinak je tomu u online médií (přímého nákupu), kde jsou ceny médií v průběhu roku téměř konzistentní. Výjimkou je však největší online mediální dům Seznam.cz, který pracuje se 3 pásmy (low, middle a high season), přičemž high je právě v odbobí říjen až prosinec. Nárůst ceny zde dosahuje také téměř 30 procent.

Není to však pouze o ceně. Následkem rostoucí poptávky narážíme v online médiích před koncem roku na to, že nejlepší plochy jsou několik měsíců dopředu reálně vyprodané. Je proto nutné plánovat kampaně s předstihem a rezervovat si prostor u publisherů dlouho dopředu. Enormní zájem inzerentů má za důsledek i to, že se na stránkách publisherů v rámci boje o nejlepší pozice a formáty v jednotlivých obsahových sekcích zobrazuje naráz nekonzistentní obsah. Není výjimkou, že na zpravodajských portálech inzeruje několik finančních institucí, e-commerce hráčů nebo inzerentů z oblastí FMCG a automotive současně. Impression share (podíl zobrazení) pro jednotlivé zadavatele je pak samozřejmě nízký a totéž se týká i míry zapamatovatelnosti či rozpoznatelnosti reklamy.

V neposlední řadě bych připomenul i často zmiňované téma dotáčení frekvence. Důsledkem vyprodanosti mediálního prostoru je totiž také omezený objem mediálního prostoru dostupného pro programatický nákup. Dosáhnout optimální frekvence je tím pádem výrazně složitější a ceny v aukčních systémech letí vzhůru.

Co s tím?

Je skutečně nezbytně nutné být za těchto okolností v předvánočním období „on air“? Kopírují marketinkové aktivity skutečnou poptávku po značce a produktech nebo se inzerenti jen drží historicky zažitého časování kampaní a reagují na svoje konkurenty?


"Není výjimkou, že před Vánocemi na zpravodajských portálech inzeruje několik institucí ze stejného segmentu současně. Impression share zadavatele je pak samozřejmě nízký a totéž se týká i míry zapamatovatelnosti reklamy."

Samozřejmě nelze generalizovat. Existuje řada odvětví, kde má sezonalita své opodstatnění. Nicméně nemálo produktů a služeb využívají zákazníci celoročně a meziměsíční výkyv v průběhu celého roku je u nich třeba jen do 10 procent. Příkladem je finanční segment, pet food, potraviny nebo dětské zboží, kde zákazník hledá nejvhodnější produkt v okamžiku potřeby a nečeká na promoci nabídky obchodníka. V těchto případech je proto důležité soustředit se namísto hlavních sezón primárně na celoroční pokrytí koupěschopné poptávky. A zde hrají nezastupitelnou úlohu brandové kampaně, na které se v dnešní době posedlé krátkodobým výkonnostním marketingem orientovaným na okamžitý prodej velice často zapomíná.

Budovat značku můžete přitom úspěšně i mimo sezonu, kdy budete těžit z nižších cen a naopak vyšší získané pozornosti uživatelů. To se projevuje nejvýrazněji začátkem roku, kdy obchodníci inzerují primárně výprodejové akce, a potom také v průběhu letních prázdnin. V létě jsou ceny napříč mediatypy obecně nejnižší, což je trochu paradox. Konzumace online reklamních nosičů, primárně mobilních telefonů, totiž v tomto období naopak narůstá. Není tedy nutné držet se za každou cenu historického rozložení kampaní v čase, když jsme nyní schopni oslovit uživatele ležícího u bazénu nebo jedoucího v tramvaji po cestě z práce.