Má cenu bojovat za každou cenu o pozornost v hlavní sezóně? Jindy za stejné peníze dostanete více muziky.
Z pohledu mediálních investic je poslední kvartál dlouhodobě nejsilnějším obdobím roku. Nárůst jde napříč segmenty bez ohledu na sezonalitu produktu. Je to samozřejmost, která se každoročně opakuje a nikoho už ani moc nepřekvapuje. Kumulace zájmu inzerentů do krátkého období před koncem roku má však důsledky, které by zadavatele měly vést k otázce, jestli má zrovna v jeho případě předvánoční kampaňové šílenství opodstatnění. Zejména pak v online médiích.
Vysoká míra sezonality při plánování kampaní má dopady ve třech rovinách. V období zvýšené poptávky rostou ceny mediálních komodit a naopak klesá fyzická dostupnost vhodných médií a share of voice. V případě televize osciluje měsíční koeficient v rozmezí cca +/- 30 procent. Trochu jinak je tomu u online médií (přímého nákupu), kde jsou ceny médií v průběhu roku téměř konzistentní. Výjimkou je však největší online mediální dům Seznam.cz, který pracuje se 3 pásmy (low, middle a high season), přičemž high je právě v odbobí říjen až prosinec. Nárůst ceny zde dosahuje také téměř 30 procent.
"Nejlepší plochy v online médiích jsou před koncem roku několik měsíců dopředu vyprodané."
Není to však pouze o ceně. Následkem rostoucí poptávky narážíme v online médiích před koncem roku na to, že nejlepší plochy jsou několik měsíců dopředu reálně vyprodané. Je proto nutné plánovat kampaně s předstihem a rezervovat si prostor u publisherů dlouho dopředu. Enormní zájem inzerentů má za důsledek i to, že se na stránkách publisherů v rámci boje o nejlepší pozice a formáty v jednotlivých obsahových sekcích zobrazuje naráz nekonzistentní obsah. Není výjimkou, že na zpravodajských portálech inzeruje několik finančních institucí, e-commerce hráčů nebo inzerentů z oblastí FMCG a automotive současně. Impression share (podíl zobrazení) pro jednotlivé zadavatele je pak samozřejmě nízký a totéž se týká i míry zapamatovatelnosti či rozpoznatelnosti reklamy.
V neposlední řadě bych připomenul i často zmiňované téma dotáčení frekvence. Důsledkem vyprodanosti mediálního prostoru je totiž také omezený objem mediálního prostoru dostupného pro programatický nákup. Dosáhnout optimální frekvence je tím pádem výrazně složitější a ceny v aukčních systémech letí vzhůru.
Je skutečně nezbytně nutné být za těchto okolností v předvánočním období „on air“? Kopírují marketinkové aktivity skutečnou poptávku po značce a produktech nebo se inzerenti jen drží historicky zažitého časování kampaní a reagují na svoje konkurenty?
"Není výjimkou, že před Vánocemi na zpravodajských portálech inzeruje několik institucí ze stejného segmentu současně. Impression share zadavatele je pak samozřejmě nízký a totéž se týká i míry zapamatovatelnosti reklamy."
Samozřejmě nelze generalizovat. Existuje řada odvětví, kde má sezonalita své opodstatnění. Nicméně nemálo produktů a služeb využívají zákazníci celoročně a meziměsíční výkyv v průběhu celého roku je u nich třeba jen do 10 procent. Příkladem je finanční segment, pet food, potraviny nebo dětské zboží, kde zákazník hledá nejvhodnější produkt v okamžiku potřeby a nečeká na promoci nabídky obchodníka. V těchto případech je proto důležité soustředit se namísto hlavních sezón primárně na celoroční pokrytí koupěschopné poptávky. A zde hrají nezastupitelnou úlohu brandové kampaně, na které se v dnešní době posedlé krátkodobým výkonnostním marketingem orientovaným na okamžitý prodej velice často zapomíná.
"V létě jsou ceny napříč mediatypy obecně nejnižší. Je to je trochu paradox, protože konzumace online reklamních nosičů, primárně mobilních telefonů, v tomto období naopak narůstá."
Budovat značku můžete přitom úspěšně i mimo sezonu, kdy budete těžit z nižších cen a naopak vyšší získané pozornosti uživatelů. To se projevuje nejvýrazněji začátkem roku, kdy obchodníci inzerují primárně výprodejové akce, a potom také v průběhu letních prázdnin. V létě jsou ceny napříč mediatypy obecně nejnižší, což je trochu paradox. Konzumace online reklamních nosičů, primárně mobilních telefonů, totiž v tomto období naopak narůstá. Není tedy nutné držet se za každou cenu historického rozložení kampaní v čase, když jsme nyní schopni oslovit uživatele ležícího u bazénu nebo jedoucího v tramvaji po cestě z práce.