Tlak na transparentnost prospěje celému trhu

V mediálním plánování řeší zadavatelé stále víc kvalitu médií a transparentní reporting. A to je dobře.


Horkými tématy zadavatelů, zvlášť těch s globální základnou, se letos staly kvalita mediální komodity a větší transparentnost digitálu. Briefy na větší projekty už bohudík nestojí jen na počtu impresí a kliků. Místo toho začaly do každodenního mediálního plánování promlouvat parametry jako měření míry viditelnosti a doby zobrazení reklamy, brand safety, mapování mediálního prostoru, v němž se reklamy zobrazují, nebo pokročilé vyhodnocování efektivity videí napříč systémy. Zmíněné služby se z kategorie nadstandardního servisu přesunuly do běžné praxe, především u brandových projektů. A to je dobře.

Na podrobný report máte nárok

Zmíněné metriky byly dostupné už dřív. Do povědomí marketérů se ale zaryly až poté, co letos Marc Pritchard z P&G vystoupil na meetingu IAB (Interactive Advertising Bureau) a velmi ostře se ohradil proti netransparentním dodavatelům médií. Apeloval na zavedení standardů viditelnosti, implementaci měření třetích stran (zvláště s ohledem na Google, Facebook a uzavřené platformy), transparentní agenturní kontrakty a prevenci ad fraudu. Nebylo se co divit, že šéf P&G viděl nerad, jak se jeho investice do digitálu v souhrnné výši kolem 72 miliard dolarů propadají do tenat floatingu a neprůhledného mediálního prostoru. Tato událost rozvibrovala celé marketingové odvětví a požadavky na transparentnost se okamžitě začaly objevovat i u dalších zadavatelů.

 

Mediální agentury na tyto výzvy musejí reagovat. Na místě je napnout síly směrem k výběru vhodných dodavatelů i ploch a pečlivě vážit kvalitu programatického nákupu. Stejně tak je na čase postavit se čelem k otázce transparentního reportování výsledků, kde budou ze strany zadavatelů přibývat požadavky na nezávislý audit. Při plánování kampaně by již mělo být standardem zohledňovat kvalitu nakupovaných médií a brand safety opatření, aniž by si agentura účtovala extra náklady za to, že vidíte, kde vaše kampaň reálně běží. Stejně tak by mělo být běžné reportovat klientům v rámci vyhodnocování kampaní data o míře viditelnosti, době zobrazení reklam, mouseoverech, dokoukaných spotech a další relevantní detaily. V návaznosti na to pak není problém přepočítat “očištěný” výkon kampaně, například visibilní zásah.

Kvalita něco stojí

Faktem je, že cena kvalitních impresí v kombinaci s požadavkem na afluentní cílovou skupinu roste. Jako v každém jiném oboru podnikání i tady platí, že za lepší a kvalitnější zboží musíte zaplatit adekvátní hodnotu. Při přetrvávajícím tlaku na co nejnižší cenu za impresi jsou však bohužel občas zvýšené náklady na kampaň kamenem úrazu. Inzerent na jednu stranu žádá mediální plán splňující všechny parametry kvality, když ale dojde na lámání chleba, není ochoten za lepší imprese připlatit. Co s tím? Obhájit vyšší cenu by nemělo být nic složitého. Pakliže roste společně s cenou i efektivita směrem k vytyčeným cílům, je to úplně stejné, jako když si koupíte kvalitní drahou obuv, ačkoli obyčejné boty seženete za pětinovou cenu i na tržnici v Holešovicích.

 

K otázce „kvality“ jednotlivých ploch se pro pořádek sluší doplnit, že její stanovení je pouze relativní. Plochy, jež bychom z pohledu budování brandu označili jako nekvalitní, mohou být efektivní například pro remarketing e-shopu. Vždy je třeba sledovat plnění požadovaných cílů konkrétní kampaně. Při plánování médií se nám osvědčilo využívat vlastní „quality score“, který jednotlivým plochám na desktopech i mobilních přisuzujeme na základě dlouhodobého měření. Tento přístup založený na rozlišení kvalitních a nekvalitních ploch pro různě definované cíle dokáže klientům ušetřit nemalé prostředky.

 

Bylo by fajn, kdyby agentury i uzavřené dodavatelské sítě poskytovaly kvalitnější a transparentnější servis. Stejně tak by na druhé straně pomohlo, kdyby klienti dokázali lépe definovat svoje cíle a za jejich dodání byli ochotni zaplatit adekvátní odměnu. Je na všech kultivovat prostředí digitálního marketingu do podoby, ve které budou klienti, agentury i dodavatelé fungovat bez vrásek na čele. 

Psáno pro magazín Marketing&Media