Studie: špatné umístění reklamy škodí značce podle 78% marketérů
Průzkum k problematice brand safety ukázal, jakým rizikem je pro inzerenty reklama vedle nevhodného obsahu.
Nedávný průzkum mezi marketingovými řediteli největších světových inzerentů ukázal, jak důležitá je pro ně ochrana před zobrazováním online reklamy ve společnosti nevhodného obsahu. Nežádoucí kontext poškozuje reputaci značky podle 78 % dotázaných marketérů. Dvě třetiny z nich (67 %) jsou přesvědčeny, že asociace se závadným obsahem ohrožuje vnímané hodnoty značky a 50 % se obává zhoršení vztahu se zákazníky. Společná studie Dow Jones a organizace CMO Council, která sdružuje seniorní marketéry ze 110 zemí celého světa, tak ukázala rostoucí význam problematiky, pro kterou se ujalo označení Brand Safety.
Že se nejedená o virtuální hrozbu, potvrdila pětina účastníků studie (22 %), kteří popsali konkrétní příklady, kdy se reklama jejich značky objevila vedle kompromitujícího obsahu nebo se zobrazila nevhodné cílové skupině. Jaký dopad to pak na chování zákazníků v praxi může mít, ukázala už předchozí studie CMO Council. V ní se potvrdilo, že velká část zákazníků by opravdu mohla opustit svoje oblíbené značky, pokud by viděli jejich reklamu vedle pro ně nepřijatelného obsahu či na stránkách s tzv. „fake news“. Změnu nákupního chování v téhle souvislosti deklarovalo 37 % oslovených zákazníků.
Prevence je nezbytná
Problém zobrazování reklamy vedle závadného obsahu byl ještě donedávna okrajovou záležitostí, na kterou se reagovalo jen v případě krizových situací. Systematicky ji inzerenti začali řešit teprve v průběhu letošního roku poté, co několik velkých hráčů stáhlo svojí reklamu z YouTube jako důsledek toho, že se jejich reklamy objevily před videy islámských extremistů. Dnes už si inzerenti rizika spojená s brand safety uvědomují více a řeší také konkrétní opatření. Polovina zadavatelů (48 %) připravuje podle CMO Council nové pokyny pro svoje agentury a 34 % podniká kroky k tomu, aby mohli interně lépe monitorovat své digitální kampaně.
V Česku je nicméně toto téma ještě pořád na okraji zájmu. „Naše zkušenost je taková, že aktivita klienta okolo brand safety se spíš než od strategického přístupu firmy odvíjí od znalosti a proaktivity konkrétního manažera. Většina tuzemských klientů to tak spíš neřeší,” popisuje svoje zkušenosti plannerka Zuzana Valdová z mediální agentury Red Media.
Jaké konkrétní kroky můžou inzerenti podniknout? Primární je otevřít téma se svojí agenturou nebo obchodníkem a zajímat se o to, v jakém kontextu se daná značka zobrazuje. Optimální je také ujasnit si, jaký obsah je pro značku už přes čáru. Mediální agentura pak může při nastavení parametrů programatického nákupu aplikovat brand safety opatření ve dvou úrovních: vyloučit z kampaně pochybné weby a zablokovat zobrazení reklamy u obsahu s nežádoucími tématy či klíčovými slovy.
„Na úrovni domén je možné velkou míru rizika eliminovat nákupem přes privátní dealy, které pracují s konkrétními ověřenými doménami velkých mediálních domů. V naší mediální skupině přes ně běží 90 procent rozpočtů kampaní. U nákupu v open exchange pak blokujeme pravidelně aktualizovaný “black list” anonymních domén se skrytou identitou a konspirační či dezinformační weby,“ popisuje konkrétní opatření Jan Běhounek, který má v Red Media na starost rozvoj programatických kampaní.
„Vedle toho však klientům doporučujeme využít i nástroje, které jsou schopny vyhodnocovat samotný obsah webů. Fungují tak, že přečtou ještě před nákupem imprese obsah stránky a vyhodnotí sentiment, kontext a emoce, které text v uživateli vyvolává. Dokáží tak zajistit zobrazení u opravdu bezpečného obsahu na základě definice konkrétního klienta,“ dodává Běhounek.
