Sociální média: zapomeňte na publikační plán

Pohled na sociální sítě se mění. Reklamní imprese fungují na plánování i měření komunikace líp, než organický obsah.


O social media marketingu se stále přemýšlí hlavně v rovině tvorby obsahu. Nejlépe naládovaného do publikačního kalendáře, kde se organicky fungující kousky navíc také propagují. To aby je vůbec někdo viděl. V praxi tenhle přístup přináší velmi špatný přehled o tom, koho reálně zasáhnete, a vůbec žádný o tom, kolikrát. Samozřejmě, i klasické měsíční plánování může specifickým značkám fungovat, drtivé většině však ne.


Nabízí se tedy otázka, jak to dělat správně. Pro začátek je dobré si uvědomit, že jeden skvělý kus obsahu s větší reklamní podporou zafunguje na podporu značky s vysokou pravděpodobností výrazně líp, než několik příspěvků bez kontroly frekvence. Reklamní imprese jsou prostě na plánování i měření lepší, než "organický" obsah. To platí pro všechny bez ohledu na vertikálu. 


Zapomeňte na to, že je nutné mít měsíčně 10 postů, customer care tým a každý týden měnit cover fotku. Pokud dost zajímavého obsahu nemáte nebo do něj nechcete investovat hromadu času a peněz, využívejte sociální média pro taktické krátkodobé kampaně. Ať už samostatně, nebo v rámci integrované kampaně. Pokud jde o možnosti placeného zásahu, jednotlivé sociální sítě nabízejí opravdu široké možnosti. Posuďte sami. 

Facebook

Facebook dokázal s daty, která o svých uživatelích shromažďuje, vytvořit jednoho z nejlepších reklamních autopilotů. Na základě několika desítek akcí je schopný nacházet uživatele s určitým procentem podobnosti a výrazně tak zefektivnit cenu za vámi sledovanou metriku. Při cílení kampaní pak můžete na Facebooku kombinovat deklarované údaje (věk, pohlaví, vzdělání), behaviorální data (lokace, zájmy, typ zařízení) a díky spárování s daty třetích stran i informace o akcích mimo samotný Facebook (návštva webu, informace o nákupu, registrace atp).


Zásadní předností je fakt, že na Facebooku cílíte na uživatele a ne na zařízení. Dokážete tak plynule přecházet mezi impresí na desktopu a mobilem, což je i pro programatické nakupování klasických bannerů pořád oříšek (zdravíme fingerprinting). Díky konzistentní datové struktuře navíc Facebook připojuje k uživateli další entity i mimo vlastní síť, což v praxi znamená, že v rámci jedné kampaně oslovíte uživatele i v partnerských aplikacích včetně Instagramu. Můžete si tak rozšířit potenciální zásah nad rámec dnes udávaných 5,2 milionů kmenových uživatelů.


Pokud jde o reklamní formáty, Facebook je dokázal standardizovat pro velmi úzce specifikované cíle s vlastním unikátním flow. Můžete tak například vytvořit formulář, který se uživateli předvyplní informacemi z jeho profilu a efektivně tak zvýšit konverzní poměr mezi zobrazením formuláře a jeho vyplněním. Při zobrazení reklamy v rámci newsfeedu a Instagramu má přitom imprese neuvěřitelně konzistentní kvalitu. To umožňuje věrohodné porovnávání výsledků v rámci A/B testování a možnost doměřování brandlift metrik u velkých kampaní.


Instagram

Na Instagramu většina firem inzeruje, aniž by o tom měly tušení. Stal se totiž jedním z umístění reklamy v rámci Facebooku, přes jehož rozhraní se reklama na Instagramu primárně nakupuje. K inzerci na této síti tak ani nepotřebujete samostatný profil, stačí mít ten Facebookový. Z Facebooku vychází i sestava reklamních formátů. To je zároveň výhoda i nevýhoda. Instagram totiž lidé používají v trochu jiném mentálním rozpoložení a konzumují zde také jiný typ obsahu. Zlaté pravidlo říká, že reklama tvořená pro Facebook málokdy funguje na Instagramu, ale reklama tvořená pro Instagram, často funguje na Facebooku.


Na Instagramu lze měsíčně zasáhnout kolem 700 tisíc aktivních uživatelů a díky mateřskému Facebooku je na ně možné cílit velmi pokročilými atributy, které by samostatná platforma nedokázala dát dohromady. Flexibilním značkám se zde nově nabízí také zajímavá možnost inzerce ve formátu stories. Reklama ve stories nabízí díky full screen impresi maximální vizibilitu a v kombinaci s kvalitním brandovým obsahem je to ideální formát k rychlému předání emocí. Zaujmout na Instagramu funkčním obsahem je nicméně dost komplikované.


Twitter

Twitter je ukázka sítě s vybranou cílovou skupinou vystavenou neuvěřitelnému množství obsahu v chronologicky řazeném feedu. Důsledkem toho je průměrný počet interakcí na tweety značek (když odečteme zaměstnance a agentury) v podstatě nula. To ale neznamená, že lidé obsah nekonzumují. Twitter není mrtvý, jen ho u nás většina lidí používá čistě pro konzumaci obsahu.


Reklama na Twitteru pro vás bude dávat smysl v případě, že máte zákazníky z větších měst, technology early adpoters nebo cílíte na lidi se zájmem o politiku a ekonomiku a zároveň snesete mobilní traffic. U povedenějších kampaní se pak dá vygenerovat tisíce kliknutí za týden, a jelikož je tady konkurence inzerentů opravdu malá, kliknutí běžně nakoupíte pod korunu. A to s ohledem na kvalitu cílovky umožňuje velmi zajímavé možnosti. Reklamní formáty jsou přitom pestřejší, než byste čekali. Twitter rozšířil textovou zprávu o karty, díky nimž můžete v rámci tweetu ukazovat ve druhé vrstvě obrázek, video a další formáty.


Na Twitteru je údajně kolem 400 aktivních uživatelů, ale dalších 600 tisíc se dá oslovit v partnerských aplikacích v rámci audience platform. Cílit reklamu je možné primárně podle toho, jak lidé platformu používají. Zajímavé je například cílení na zmínky / klíčová slova. To v praxi vypadá tak, že se vaše reklama zobrazí pod tweetem obsahujícím specifická slova. Cílit se dá i na uživatele sledující určitý účet. To je možné bez ohledu na jeho velikost, což je třeba v případě více technických segmentací publik extrémně zajímavá záležitost. V neposlední řadě můžete využít cílení na vlastní báze, které podobně jako u Facebooku platforma páruje na základě emailů, telefonů nebo pomocí skriptu na webových stránkách.


Linkedin

LinkedIn má patinu B2B a ano, toto bude vždy hlavní druh kampaní, pro které se platforma hodí. Nicméně existují i B2C produkty, pro které je síť zajímavá – třeba banky nebo unikátní služby pro horní 1 %. LinkedIn deklaruje asi 1 milion registrovaných CZ uživatelů, ale toto číslo je zdravé vydělit čtyřmi a dostaneme se na reálných 250 tisíc měsíčně aktivních uživatelů, kteří generují imprese. 


K silným stránkám reklamy na LinkedInu patří datová struktura nabízející unikátní možnosti cílení. Kromě geografického cílení můžete zobrazovat reklamu podle seniority ve firmě, pracovní pozice, oboru i specifické společnosti nebo zapojení uživatele do určité tematické skupiny. Nevýhodou LinkedInu je ale stále dost vysoká cena imprese. Připravte se, že za 1000 impresí zaplatíte v závislosti na cílení 200 - 1000 Kč, z toho dopočítaná CPC se skoro vždy pohybuje nad 50 Kč. Na druhou stranu se jedná o cílovou skupinu, kterou normálně takto přesně netrefíte, a na jiných médiích tak platíte i za mnoho impresí, které vlastně nechcete.


Reklamní formáty jsou tady derivátem jiných sociálních sítí a příprava kreativy je proto relativně snadná. Platforma navíc nabízí unikátní formáty jako InMail, díky kterému doručíte reklamní zprávu podobnou emailu uživateli přímo do zpráv. InMail má vysokou míru otevření a je skvělý pro chirurgicky cílené kampaně. Nakupovat můžete i textové inzeráty v rámci float zobrazení a při nákupu na imprese jsou dostupné také větší displejové formáty square a leaderboard.


Velmi úspěšnou kampaň v rámci IT segmentu udělala na LinkedInu například společnost O2. Při propagaci služeb Elastic Business Solutions firma využila kombinaci publikace obsahu od svých expertů a jeho placené reklamní podpory doplněné o klasické displej formáty. Kampaň završil InMail zaměřený na finální konverze.


Kdo se nám sem nevešel a proč

V přehledu chybí Snapchat, jedna z velmi unikátních sociálních sítí. Bohužel ale zatím nenabízí potřebnou reklamu na menších trzích a většina success stories se proto koná v Americe. Přináší nicméně zajímavé reklamní formáty videa, napojení na články nebo aplikace, geofiltry či přímo samotné filtry (sponsored lenses). Snad se tedy jednou dočkáme. Dveře reklamě už otevírá také Facebook Messenger, který bude dlouhodobě hodně zajímavé sledovat. Hlavně proto, že díky integraci dalších aplikací s AI se může stát ještě víc samostatně stojící entitou, kde budou lidé trávit víc času než na Facebooku. Za zmínku stojí ještě platforma Spotify, která lidi propojuje skrze hudbu. Nákup reklamy pro český trh je možný a mezi dostupnými formáty najdeme například bannery nebo zvukové spoty pro uživatele ve free verzi.