Slevové akce zákazníky baví. Jak je nejlíp komunikovat?

Během krátkodobých slevových akcí, jako jsou Black Friday, Dny Marianne, Shopping Fever, Ona Dnes nákupy nebo Dny dopravy zdarma, se mění nejen rozložení nákupů, ale také chování zákazníků na stránkách e-shopů. Nejčerstvější zkušenost přinesl listopadový "černý pátek", během kterého vzrostyl tržby internetových prodejců z řad našich klientů oproti běžnému týdnu o 150 až 750 procent. 

Black Friday přitom není zdaleka ojedinělý fenomén. Srovnatelné nárůsty prodejů v řádu stovek procent dokáží generovat i další populární slevové akce. Každá má ale svá specifika. Ačkoli se do černého pátku poslední dobou zapojují obchodníci napříč produktovými kategoriemi včetně nízkonákladových aerolinek nebo hotelů, mají ho lidé pořád spojený hlavně s elektronikou. Naopak populární Dny Marianne se i s ohledem na cílovou skupinu, kterou tvoří převážně ženy, profilují hlavně v segmentech kosmetiky, módy, nábytku a dětského zboží. Společné mají to, že zájem zákazníků se tady odvíjí nejen od výše slevy, ale také od toho, jak často daná značka slevy v průběhu roky poskytuje. 

Jak se zákazníci při těchto akcích chovají? Z objednávek internetových prodejců, jejichž kampaně v Mediablocku spravujeme, vyplývá, že celková výše jednoho nákupu nestoupá v rámci akce nijak dramaticky (nejčastěji o cca 20 procent). Celkový vysoký nárůst tržeb tak jde hlavně za větším počtem unikátních nákupů. Portoflio prodaných produktů se přitom u jednotlivých zákazníků moc nemění.

Slevové akce se nicméně na prodejích neprojevují jen nárůstem, ale také propadem tržeb bezprostředně před a po jejich skončení. Lidé už s pravidelnými událostmi provázenými masivní reklamní podporou počítají a nemalá část z nich nákupy odkládá. Pokles tržeb se v téhle souvislosti počítá v řádu desítek procent. Zmíněný fenomén je silnější u Dnů Marianne, které jsou organizátory komunikovány už dlouho dopředu, naopak u černého pátku klesají tržby jen den předem nebo vůbec.

Akční nabídka má dopad i na chování na webu. Lidé nákup pečlivěji plánují, zjišťují si podrobné informace o produktech a na stránkách internetových prodejců proto tráví výrazně víc času. Konkrétně při letošním Black Friday to bylo o třetinu až polovinu déle, než je obvyklé. Stránek si přitom prohlédli v průměru o 40 procent víc.

Samotné zlevnění produktů k úspěchu nestačí. Značky, které se akcí jako Black Friday nebo Dny Marianne účastní, by měly pro maximalizaci efektu zintenzivnit komunikační aktivity, a to napříč kanály. Události je nejlepší zohlednit v měsíčních plánech a pracovat s nimi podobně jako s Vánocemi. Při plánování budgetu mohou pomoct statistiky z loňska.

Výborně funguje klasický newsletter a remarketingové kampaně na uživatele, kteří v obchodě už v minulosti nakoupili nebo byli alespoň na webu. Pro akvizici nových zákazníků se pak hodí displejové kampaně s behaviorálním cílením. Načasování den maximálně dva před akcí. K nejkonverznějším kanálům patří placené vyhledávání, kde je ideální komunikovat danou akci přímo v inzerátu. Zde se dají využít i rozšiřující informace o účasti v dané akci včetně konkrétní výše slevy a data ukončení.