Reklamu můžete dělat podle tabulek, ale nedá se na ni pak koukat
Jak vznikají legendární reklamy podle kreativce Ondřeje Hübla ze Saatchi & Saatchi a proč si připadal blbě, když začínal psát knihy?
Ondřej Hübl, kreativní ředitel agentury Saatchi & Saatchi ze skupiny Publicis Groupe, stál u zrodu spousty legendárních reklamních kampaní. Na kontě má například dlouholetou sérii s Ivanem Trojanem pro T-Mobile, ale také televizní spoty pro Fernet, Oskar nebo třeba Kofolu. Kromě reklamy jsme s Ondřejem mluvili také o jeho literární a scenáristické tvorbě.
V reklamním prostředí se pohybujete už 25 let. Co vás na tom ještě baví?
Mě baví práce s lidmi. Teď, jak byla koronavirová krize, tak jsme se nemohli scházet - a to mi vadilo nejvíc. Všechno probíhalo jen přes e-maily, Zoomy, Teamsy, kde jsme na sebe všichni čuměli z obrazovek, ale to není ono. Mě děsně baví, když si s kolegy jdeme pracovně sednout do kavárny a vymýšlíme blbosti, ze kterých máme radost a které se třeba zrealizují. Baví mě, že dostaneme zadání, nemusí to ani být apriori humorné věci, a máme k tomu něco vymyslet. Objednáte si jídlo, dvě tři hodiny sedíte, říkáte nápady, jeden se chytí a je to. A to je to, co mi na mé práci přijde skvělé. Teď jsme třeba pracovali na produktu pro malé děti, tak jsme přeformátovali hlavy a mysleli jsme jako kojící matky. Vznikla z toho jedna standardní reklama na sušené mléko a jako bonus nízkorozpočtový horor "Mlíko v letadle".
Ondřej Hübl je kreativní ředitel agentury Saatchi & Saatchi ze skupiny Publicis Groupe, ale také scénárista, textař a spisovatel. V reklamě se pohybuje od roku 1996 a je autorem mnoha úspěšných reklamních kampaní, přičemž nejvíce si váží dlouholeté série reklam s Ivanem Trojanem pro T-Mobile. V roce 2018 mu vyšla knižní prvotina Hod mrtvou labutí, letos na jaře se podílel na povídkové knize Krvavý Bronx. S režisérem Miroslavem Krobotem napsal scénář pro televizní seriál Zkáza dejvického divadla.
Co vás naopak už unavuje?
Nesnáším sedět v meeting roomu a koukat na prezentace. Stejně tak nemám rád svět LinkedInu. Když si ho otevřu, je to úplně stejné, jako bych otevřel dveře do nějaké zasedačky na jeden z těch meetingů - úplně se mi sevře žaludek. Většinou tam píšu něco ironicky, protože mě opravdu úplně děsí ti korporátníci, kteří nechtějí nic pokazit, o všem jen melou a každý něčemu jakože rozumí. Ale jsem masochista, občas tam něco sarkasticky napíšu a udělám si z toho světa legraci.
Některé vaše reklamy jsou legendární a lidé si je pamatují dodnes. Například Stopařku s Jirkou Macháčkem, Vyfouklou manželku na Fernet a nebo “Asi jinej gang” s Lukášem Pavláskem. Kde pro tyto příběhy berete inspiraci? Jak vás takové zápletky napadají?
Při tvorbě reklamy pracujeme v týmu lidí, nikdy to není jen můj nápad. Respektive kolikrát to není vůbec můj nápad. Někdo třeba přijde s nějakým gagem, ten se pak trochu změní, vymyslí se k tomu konkrétní hláška. Většina reklam nevznikne tak, že jeden dostane geniální nápad, sám si to napíše, sám si to prodá. Je to společná práce více lidí. Mimochodem, tvorba takovýchto zápletek je něco, co umělá inteligence asi nikdy umět nebude. Takže pořád máme šanci i my, staří reklamní pardálové, vymyslet gag, který ve třiceti čtyřiceti vteřinách něco předá.
Mobilního operátora Oskar si lidé oblíbili i díky sérii originálních reklamních spotů
Já mám z vaší tvorby nejraději zakázanou reklamu pro T-Mobile, kde si Ivan Trojan koupí nefunkční mobil od polského šmelináře. Jak vznikl tento gag?
Myslím, že zrovna s tím stromkem přišel Viktor Říha, náš Art Director, se kterým na T-Mobilu pracujeme už 9 let. Oba jsem z Podkrkonoší, kde jsme si odjakživa dělali legraci z kšeftmanů z Polska. Takže se pak ty naše nápady nabalovaly a nakonec vznikl celý příběh pro tuto reklamu.
Jak probíhá schvalování takového nápadu s klientem?
Většinou to nefunguje tak, že bychom jim ho poslali e-mailem, je lepší ho prezentovat osobně. Když je na schůzce dobrá nálada a klient vám důvěřuje, tak se toho dá prodat víc, než kdybychom jim to jen poslali elektronicky. Ale spousta dobrých reklam vznikla také tak, že jsme točili třeba šest reklam najednou z jedné série. Při takovém natáčení je mnohem menší tlak, než když se vyvíjí jen jedna reklama. Když se jich dělá tolik najednou, tak člověk kolikrát mávne rukou nad nějakým dalším nápadem, natočí ho jen jako vedlejší, ale najednou je z toho pak legendární reklama, což předtím nikdo nečekal.
Reklama na T-Mobile s polským šmelinářem musela být z obrazovek stažena, přesto si ji čeští diváci zamilovali
Stojíte za dlouholetou sérií televizních reklam pro T-Mobile, kde hlavní roli hrál Ivan Trojan. Když vymýšlíte příběh a dialogy pro nový spot, představujete si ho už rovnou s daným hercem? Nebo jde o univerzální nápad, který by se dal použít s kýmkoliv?
Počítáte s tou figurou, kterou herec hraje. U Trojana jsme si třeba řekli, že je pilot, tak jsme pracovali s tím, že je takový trošku záletník, která má rád letušky, v každém letišti má jinou. Prostě takový playboy. Potom při vymýšlení dialogů počítáte s vlastnostmi té figury. Nemusel by ji hrát vysloveně jedině Trojan.
Dokážete říct, jakou ze svých reklam máte nejraději?
Já mám rád všechny. Ale samozřejmě kromě těch úspěšných mám na kontě i spoustu blbých, hnusných a neúspěšných, které naštěstí nikdo nezná. Jednou, když jsme se s kamarády nudili, tak jsme si pouštěli svoje nejhorší reklamy, které jsou opravdu strašné. Někdy byl při jejich tvorbě záblesk nějakého nápadu, který se ale potom nepovedl a nebo se v průběhu toho celého procesu změnil, až z toho vznikla strašidelná věc. Postupem času už se za ní člověk nestydí a může se jí zasmát.
"Když vznikne dobrá reklama, tak je to v podstatě zázrak. Je tam totiž tolik vlivů, na základě kterých se to všechno může pokazit, že většinou se to opravdu pokazí."
Kromě reklamy se ovšem věnujete i psaní. V roce 2018, ve svých 41 letech, jste napsal první knihu - povídkovou sbírku Hod mrtvou labutí. Měla velmi pozitivní čtenářské ohlasy a dobře se prodávala, na prvotinu to je každopádně docela pokročilý věk. Neměl jste literární ambice už dříve?
Neměl, protože mám kolem sebe hodně kamarádů, kteří píšou a jsou dokonce úspěšní spisovatelé. Připadalo mi trapné, že budu psát taky, když jsou v tom oni tak dobří. Třeba jeden z mých nejlepších přátel je Petr Stančík, který získal Magnesii Literu za prózu a píše už strašně dlouho. Tak jsem si vlastně připadal blbě, že taky začínám psát.
Ale pak jste prvotinu přece jen napsal a v nakladatelství Druhé město vám ji vydali.
Asi jsem si chtěl něco dokázat. Třeba to byla krize středního věku.
A nepsal jste předtím alespoň tzv. do šuplíku?
Ne. Já jsem předtím pouze napsal jednu rozhlasovou hru, kterou mi ale na Českém rozhlasu Vltava stejně nevzali, protože byla moc vulgární. To psaní hry mě bavilo, ale jinak mě uspokojovala reklama. Neměl jsem žádnou literární ambici. Hod mrtvou labutí opravdu byla má prvotina.
Úspěšně se teď věnujete i scénáristice. Po televizním seriálu Zkáza dejvického divadla nyní pracujete na scénáři k třetímu dílu pohádky Anděl páně. Jaký je největší rozdíl mezi psaním knihy nebo scénáře a vymýšlením reklamy?
Předně to, že reklama není autorské dílo. Je to věc, na které spolupracuje strašně moc lidí - stratégů, kreativců, accountů, klientů. A když vznikne dobrá reklama, tak to je v podstatě zázrak! Je tam totiž tolik vlivů, na základě kterých se to všechno může pokazit, že většinou se to opravdu pokazí a výsledek stojí za prd. Takže když se nějaká dobrá reklama povede, tak je to skvělá týmová práce. Kdežto když píšete knihu, tak to je čistě autorská věc, do které vám kromě redaktora, který hlídá gramatiku a stylistickou kvalitu, nikdo nekecá. U psaní knihy jste úplně sám za sebe, což je báječné. Scenáristika ovšem také není činnost, která je úplně svobodná. Má jasná pravidla a navíc musíte vyjít s režisérem, dramaturgem, producentem... Je to takové lavírování mezi svobodou a tím, že musíte splnit nějaké zadání. Takže scenáristika je, co se volnosti týče, na půl cesty mezi psaním knihy a tvorbou reklamy.
A dokážete říct, co z toho vás baví nejvíce? A nebo je to tak, že si u každé věci odpočinete od těch dalších dvou?
Reklama je dobrá v tom, že je její tvorba oproti psaní knihy a scénářů poměrně rychlá. Jasně, zahrnuje sice spoustu úmorných meetingů, na kterých posloucháte ne vždy podnětné komentáře různých lidí, kteří vám do toho mluví, ale ve finále je ten proces od zadání po výrobu poměrně rychlý. A to je její velká výhoda. Navíc když se povede, tak si o ní lidé povídají třeba v hospodě a vy z toho máte velkou radost. Rodiče se vás zeptají, co vlastně v té Praze děláš, a tak jim tu povedenou legrační reklamu ukážete. Kdežto když se mrcasíte rok se scénářem nějakého filmu nebo seriálu, tak často přepisujete třeba už čtvrtou verzi scénáře a je to opravdu úmorné. Ani nevíte, kdy přesně bude scénář zrealizovaný. Na druhou stranu je to opravdu tak, že si člověk u jiné činnosti odpočine. Když dlouho pracuju na knize, tak si odpočinu u psaní scénáře a naopak. Někdy mi to třeba ani nejde, tak se radši věnuji jedné z těch dvou dalších činností.
Během dlouholeté spolupráce s T-Mobilem vznikla i legendární hláška "Asi jinej gang, co?"
V jednom rozhovoru jste řekl, že dnes je reklama byrokratická úředničina. Jak jste to myslel?
Začínal jsem roce 1995 nebo 1996, takže mám s čím srovnávat. A to byla v reklamě zkrátka mnohem větší legrace a svoboda, byla to jízda. Jasně, byl jsem zároveň mladší, ale rozhodně nebylo v reklamě tolik byrokratických procesů. Tehdy se zadalo, ať vymyslíme reklamu na Fernet, která musí být pro drsné chlapy. A pak jsme prostě nosili různé nápady pro drsné chlapy, jeden z nich se vybral a natočil - třeba ta nafukovací ženská, která byla kontroverzní reklamou už tehdy. Ale natočili jsme to a lidem se to až na výjimky líbilo, i ženám. Bylo to zkrátka jednodušší než dneska.
V čem konkrétně?
Teď všichni přesně vědí, jak to nemá být, a řeší se to v různých nekonečných prezentacích. Sepisujou se komentáře a těch levelů rozhodování je najednou strašně moc. Vy někomu odprezentujete nápad, ten to jde teprve někomu ukázat, pak přijde někdo ze segmentu a řekne, takhle jsme to vůbec nechtěli. Těch levelů, kde někdo rozhoduje, je zkrátka mnohem víc než dřív. Přitom udělat reklamu zas taková věda není, přiznejme si to. Je to jen reklama, která běží v televizi a která nikoho nezajímá. Nebo je na internetu, kde taky nikoho nezajímá. Vždyť i my jsme konzumenti reklamy, přeskakujeme je, většina reklamy nás prudí. Takže ten výsledný produkt ze spousty nekonečných meetingů a testování je reklama, kde stejně chcete kliknout na tlačítko “přeskočit”. Takže já bych k reklamě rozhodně přistupoval s větším nadhledem.
Myslíte, že nyní v reklamě zažíváme krizi kreativity?
Asi jo. Jsem na sociálních sítích a vidím, co tam je za reklamy. Je to strašné, hrozné, ty reklamy mě často uráží. Když se večer dívám na televizi a je tam reklamní blok, tak si říkám, jéžiš, v tomhle oboru já dělám. A jsem rád, když je tam něco, co se povede. Ale to je tak jedna ze sta.
Ale nebylo to tak vždycky?
Já mám pocit, že dobrých reklam bylo víc. Stačí se podívat na ty oceněné reklamy. Třeba Louskáčci se kdysi dávno udělovali za reklamy, které lidi znali z televize nebo z rádia. Spousta značek mělo opravdu kreativní reklamu, kterou lidi znali - i blbé polévky Vitana. A když se podíváte do těch starých ročenek, tak si na tu reklamu i vzpomenete. Kdežto když se podíváte na ročenky vítězných reklam dneska, tak je neznáte, prostě jste to nikdy v životě neviděli. Spousta těch reklam je totiž udělaných jen pro tyhle soutěže, kdežto dřív se kreativita používala na skutečné značky a reklamy. Jenže teď mám pocit, že se občas ve volném čase vyrobí super kreativní reklama, kterou ale nikdo nezná, což je přece úplně hrozné.
Česká televize před pár měsíci odvysílala dokument “Česká reklama: úsvit kapitalismu”, který se věnoval české reklamě na začátku 90. let. Za reklamními spoty tehdy stáli režiséři jako Jan Svěrák a Filip Renč a podíleli se na nich osobnosti jako Petr Čtvrtníček nebo Ondřej Soukup. Jak se vy osobně zpětně díváte na tuhle reklamní eŕu raných 90. let? Byly reklamy lepší a režiséři kreativnější?
Jak už jsem říkal, bylo míň restrikcí, ale zároveň víc peněz. Taky mám pocit, že v reklamě dělalo víc zajímavějších lidí v kreativních odděleních. Teď to jsou takoví novodobí svazáci. Reklamní příběhy tehdy lidé více znali a pamatovali si je - proto se na ně třeba v České sodě dělaly perfektní parodie. Takže i na dobrou reklamu často existovala ještě mnohem lepší parodie. Existuje dnes nějaká reklama, na kterou byste udělala parodii? Možná tak na nějakou děsnou. Zrovna nedávno jsem si z jedné dělal legraci na LinkedInu. Někdo se tam hrozně chlubil, jak je hrdý na celý tým, jak byli strašně odvážní, a je to nějaká reklama na vložky, která se jmenuje Sliby mojí vagíně. To si úplně říká o parodii! "Co všechno se dá vagině slíbit" a mohla by tam hrát třeba Nela Boudová.
"Lepší je mít pár políček neodškrtaných, ale mít nějakou výraznou reklamu, která lidi v agentuře baví, když ji dělají. A baví i diváky, když se na ni koukají."
V Saatchi & Saatchi jste už skoro deset let. Jak se za tu dobu agentura změnila?
Pořád tady dělají lidi, kteří se chtějí prací bavit, což je základ. Já jsem přesvědčený, že když ta náplň práce člověka baví, tak odvede lepší práci. Naším úkolem je vytvářet takové prostředí, aby nás ta práce bavila. Ne aby někdo nosil nápady, o kterých je přesvědčený, že jsou perfektní, ale někdo na druhé straně mu to zcvrnkával ze stolu, že tohle ne, protože tohle v briefu na třetím řádku není, tak to škrtáme. Jasně, podle tabulek se dá dělat, ale pak je výsledek to, co vidíme na internetu - nedá se na to koukat, ač je to perfektně podle všech briefů a tabulek. Lepší je mít pár políček neodškrtaných, ale mít nějakou výraznou reklamu, která lidi v agentuře baví, když ji dělají, a baví i diváky, když se na ni koukají. Myslím, že lidi, které baví pracovat v reklamě, tu v Saatchi pořád rozhodně máme.
Co vy osobně oceňujete, když umí mladí lidé nastupující do Saatchi & Saatchi? Jaké by měli mít dovednosti?
Musí mít náhled a umět si dělat legraci, protože pracovat tady v tom našem prostředí není jednoduché. Je tu spousta kreativních lidí, kteří mají svoje různé hlasité projevy a dělají si ze všeho srandu. Takže by to tu nebylo jednoduché pro někoho, kdo chce zachraňovat svět. Měl by mít smysl pro humor, být odvážný, snažit se dělat nějaké věci jinak - neopisovat, nedívat se na internet, jak to dělají ostatní, ale vymyslet něco vlastního. A asi by ten člověk měl splnit kritéria, aby s ním bylo příjemné sedět v hospodě. Měl by umět vyprávět nějaký vtip nebo měl by být inspirativní něčím, co my ostatní neumíme.
Loni jste v agentuře pomáhali s tvorbou audioknihy Nadýchané pohádky, která je určena pro děti trpící cystickou fibrózou. To je zase něco trochu jiného než reklamní kampaň nebo psaní scénáře. Naučil jste se při tom něco nového, co jste při tvorbě reklam, knih nebo scénářů neměl možnost zažít, s čím jste neměl zkušenosti?
Pro mě byla novinkou zejména organizační část projektu, které jsem se musel věnovat. Chtěl jsem, aby se na audioknize podíleli dobří a známí spisovatelé, aby zkrátka vzniklo doopravdy hodnotné dílo. Věděl jsem, že čím známější spisovatelé se na pohádkách budou podílet, tím známější ten projekt bude, což znamená, že zároveň pomůže více dětem. Proto jsem musel oslovit spoustu předních spisovatelů, z nichž nakonec v knize mají svou pohádku třeba Petra Soukupová, Arnošt Goldflam nebo Jirka Strach. Dále jsem hledal někoho, kdo bude dělat hudbu, kdo se postará o ilustrace a hlavně jsem na celý projekt musel sehnat peníze, což se nakonec podařilo díky našemu klientovi T-Mobile. V podstatě jsem se najednou tak trochu ocitl v roli produkčního i producenta, ale naše produkční Blanka Nájemníková nakonec všechno zařídila, za což jí moc děkuji.
A jsou Nadýchané pohádky směr komerce, který vám dává smysl? Chtěl byste v něčem takovém pokračovat?
Ano, co se týče charity, tak ano. My jsme chtěli udělat něco skutečného, reálného. Víte, ono existuje spousta produktů, které se tváří, že zachraňují svět, ale ve finále zjistíte, že z velké části jsou tyto projekty dělané jen kvůli reklamním soutěžím a v životě je ve skutečnosti nikdo neviděl. A naše primární snaha nebyla udělat něco kvůli výhře v soutěži. My jsme dlouhodobě spolupracovali s nadací na podporu dětem s cystickou fibrózou, proto byl náš cíl vytvořit něco skutečného, reálného - to se povedlo. A dětem se Nadýchané pohádky opravdu líbí, z čehož mám velkou radost.
