Reklamní léto bude letos hodně jiné
Období back to school nemusí být pro spuštění odložených jarních kampaní tou nejlepší volbou. Naopak léto může kvůli omezení cestování nabídnout unikátní podmínky.
Vlivem epidemie Covid-19 zadavatelé hromadně odsouvají svoje reklamní investice z dubna i ze zbytku jara na pozdější měsíce. Na kdy konkrétně? Stále častěji zaznívá období „back to school“ na začátku podzimu. V květnu i červnu stále reálně hrozí pokračování řady vládních restrikcí a prázdninové měsíce jsou přece tradiční „low season“. Nebo ne? Nakonec to celé může být trochu jinak.
Je léto skutečně "low-season"?
Pojďme se na úvod podívat, jak je to s tou letní „low season“. Zažitá představa prázdninových měsíců, během kterých většina značek svoji komunikaci redukuje, totiž s realitou tak úplně nekoresponduje. V řadě odvětví, ve kterých nemá poptávka během léta výraznější propad, inzerenti svoje kampaně nepřerušují.
„Značky mají někdy tendenci utlumovat o letních prázdninách svoji komunikaci v online médiích. Pokud však není klientův produkt sezónní, snažíme se ho přesvědčit, že letní období s levnějšími cenami pro něj naopak může být ideální. U části našich klientů tak v posledních letech patří letní měsíce dokonce k těm nejsilnějším v roce a efektivita je zde velice dobrá," popisuje Martin Požárek z digitální agentury Red Media.
"Průměrný denní reach byl loni během léta oproti září nižší jen o 4 % body. Měsíční reach byl dokonce stejný."
A obdobná situace je i v televizi: „Televizní stanice jsou už i během léta vlivem mírného poklesu sledovanosti téměř vyprodané a počet nasazených TV spotů je v tomto období podobný jako v září. Nicméně efektivita kampaní během léta je velice dobrá, například ceny televizní reklamy mohou být oproti září nižší i o 40 %,“ upozorňuje David Krňák, Chief Media Officer komunikační skupiny Publicis Groupe.
Konzumace médií během léta přitom neklesá zdaleka tak výrazně, jak by si většina lidí myslela. „V roce 2019 klesl během července a srpna čas trávený sledováním televize u cílové skupiny 15+ jen o 19 minut na 3 hodiny a 6 minut denně. To je pokles o 9 %. Průměrný denní reach byl během těchto měsíců 64/65 %, tedy pouze o 4 % body menší než v září. Měsíční reach pak byl dokonce stejný, 94 %,“ popisuje Michal Šeda, vedoucí výzkumu Publicis Groupe.
Ani v minulých letech tedy nebyl červenec a srpen z pohledu reklamních investic tak mimosezónním obdobím, jak by se mohlo zdát. Letošní léto ale může být ještě výrazněji jiné. Omezené možnosti cestování do zahraničí i obavy z nebezpečí nákazy pravděpodobně způsobí, že většina obyvatel, kteří jinak tráví svou letní dovolenou pravidelně mimo ČR, zůstane letos v tuzemsku. Při doznívající epidemii se navíc může stát, že se budou spíše vyhýbat hromadným akcím a více času budou trávit doma nebo na chalupě.
Takový fenomén by se pak projevil i ve vyšší konzumaci médií. Platilo by to zejména pro televizi a online média, situace by ale nahrávala také rádiu a zajímavé příležitosti by se otevřely v OOH.
Sázka na podzim se nemusí vyplatit
Kombinace zmíněných faktorů dělá z letošního července a srpna potenciálně velice zajímavé období pro nasazení kampaní. Zvlášť vezmeme-li v úvahu, co nás pravděpodobně čeká na podzim. Hromadný přesun jarních mediálních investic na září a následující měsíce totiž významně ovlivní podmínky pro komunikaci v tomto období. Pro inzerenty bohužel negativně.
"Důsledkem zvýšené aktivity zadavatelů lze v září očekávat prodloužení délky reklamních breaků v televizi a zhoršení share of voice."
„Jako důsledek zvýšené aktivity zadavatelů lze očekávat prodloužení délky reklamních breaků v televizi, kde bude o pozornost zákazníků ve stejnou dobu bojovat hned několik přímých konkurentů. To ovlivní share of voice napříč celým reklamním clutterem. Očekávaný nárůst poptávky velmi pravděpodobně způsobí vyprodanost reklamního prostoru napříč televizními stanicemi a zhorší tak samotnou dostupnost reklamního prostoru,“ očekává David Krňák.
Místo sázky na podzim se tak jako efektivnější řešení nakonec může ukázat rozprostření odložené jarní kampaně do delšího časového období právě s využitím července a srpna. Letošní léto nakonec může být ještě hodně zajímavé.
