Mikro konverze a reklama? Nic. Měříme jen poslední krok
V analytice reklamních impresí se soustředíme na proklik, nákup nebo lead. Viditelnost či frekvenci často přehlížíme. Připravujeme se tak ale o data, bez kterých se nezlepšíme.
Před pár lety jsem četl jeden z těch blog postů od Avinashe Kaushika, díky kterému si totálně zaplníte taby v chromu a už po úvodním slovu se cítíte jako idiot, který vůbec nerozumí svojí práci. Pak ale člověk chytne druhý dech a čas od času prožije droboučké dávky euforie, když mozek zjistí, jak skvělé krmivo do sebe zrovna dostává. Ten článek byl o makro a mikro konverzích. O tom, že se v analytice často slepě honíme za jediným cílem (byť tím nejdůležitějším) a po cestě k němu poztrácíme neuvěřitelné množství datových bodů (mikro konverzí), jejichž hodnotu nedokážeme docenit.
Avinash se v souvislosti s makro a mikro konverzemi věnoval primárně chování uživatele ve fázi po návštěvě webu či aplikace. Stejný přístup se ale dá aplikovat i na fázi před návštěvou webu – na reklamu. Také v případě reklamních kampaní máme tendenci soustředit se jen na poslední krok v podobě prokliku, nákupu nebo leadu a mikro konverze necháváme stranou. A přitom se s nimi dá užít tolik legrace. Zkusme se na to trochu podívat.
Při měření reklamní imprese se nejčastěji pracuje s těmito třemi informacemi:
- Kolik lidí na reklamu kliklo
- Koho imprese zasáhla
- Kde imprese proběhla
(nevíme vždy, ale pro zjednodušení si teď budeme myslet, že alespoň tohle známe)
No a to je slušně řečeno všechno. V reportech se o ničem jiném moc nemluví. Přitom ale dostupných informací existuje mnohem víc a ačkoli ne z každé se musíme nutně posadit na polstrovanou židli, měřit by se měly všechny. Co neměříte, to nemůžete ani zpětně analyzovat (neboli klasické "Já nevěděl že™").
Co by vás tedy za předpokladu, že máte dostatečné technologické zázemí v podobě pokročilého DSP a DMP, mělo zajímat? Podívejme se pro ilustraci konkrétně na displejovou reklamu:
- Viditelnost imprese
Byla imprese na obrazovce dostatečně dlouho na to, aby se dalo vůbec očekávat, že ji uživatel viděl? Jsme už přece velký kluci (holky) a víme, že i samotné zobrazení reklamy má svojí hodnotu. Navíc nakupujeme specifické plochy, které jsou dražší právě z důvodu vyšší viditelnosti. Proto je viditelnost potřeba měřit. A nejlíp po vlastní ose. Jak říká Dr. House: „Všichni lžou.“ Třeba ne záměrně, ale tím, že zobecňují technické specifikace a výkonnost jednotlivých ploch. My chceme raději věřit vlastním datům. - Zásah a frekvence
Počet unikátních uživatelů a frekvenci, s jakou jsme je zasáhli, spíš odhadujeme. Technicky je totiž měření komplikované a přesné číslo je v podstatě nemožné dostat. Ale budeme blízko, což je výrazně lepší než neměřit. A proč mě frekvence a zásah zajímá? Při brandových kampaních jsou právě tyto původně televizní metriky klíčové. Stále platí, že drtivá většina lidí, kteří si váš produkt koupí, na reklamu nikdy neklikne. V rámci našeho vlastního měření BrandLift jsme několikrát reálně prokázali, že frekvence je i v displeji úzce spojená s brand metrikami jako je zvyšování povědomí nebo zapamatování si reklamy a podle toho je také potřeba kampaň plánovat a vyhodnocovat. - Interakce v rámci imprese
Lidí, kteří kliknou na reklamu, je velmi málo. Existují však i akce, které dělají mnohem častěji. Například, když bez kliknutí najedou kurzorem na reklamu (mouse-over). Ještě mnohem zajímavější data pak nabízejí richmedia bannery, kde může být v rámci imprese ukryté celé flow vaší landing page. V samotné impresi tak vlastně měříte kompletní analytiku této mikroaplikace. Podobně můžete mít v richmedia banneru model auta, který si uživatel bude modifikovat. A určitě vás bude zajímat jak. Nejen pro personalizaci sdělení v rámci story-tellingu, ale třeba také kvůli optimalizaci publik v dalších fázích marketingového funnelu. Užitečné je sledovat i tzv. klikací heatmapy, z nichž můžete vyhodnocovat funkčnost designu jednotlivých kreativ.
Je to jen malý výčet, pro ilustraci ale stačí. Mohlo by se zdát, že jsme dnes daty zahlceni, ve skutečnosti jich ale máme málo a jen je potřeba mít silnou čelist (super lidi a nástroje), abychom se jimi pohodlně prokousali. Chutnají totiž skvěle. Místo přešlapování na místě a slepého plácání se po zádech je lepší ptát se, co jsme pokazili tentokrát. Jenom tak se můžeme zlepšovat.
