Nový pohled na video reklamu: zapomeňte na míru zhlédnutí
Test pozornosti diváků video reklamy přinesl nečekané výsledky. Místo ceny za zhlédnutí sledujte cenu za zásah a dotazníkové výzkumy.
Míra zhlédnutí je stále nejčastějším měřítkem úspěšnosti internetové video reklamy. Dá se ale spolehnout na to, že uživatel reklamu skutečně sleduje, když ji nepřeskočí? Otestovali jsme to. Místo reklamního spotu jsme do kampaně nasadili černou obrazovku a sledovali, jak budou diváci reagovat. Výsledek byste nečekali. Pokud jako většina inzerentů věříte, že cena za zhlédnutí je ta správná metrika pro měření efektivity video reklamy, čtěte dál.
Reklamní investice do online videa rychle stoupají. Letos se mají zvýšit meziročně o 25 % (predikce IAB) a podle agentury Zenith je tento formát společně se sociálními médii hlavním motorem celkového růstu internetové reklamy.
S růstem video reklamy si marketéři ale stále častěji kladou otázku, jak vyhodnocovat její efektivitu a dopad na uživatele. Byly doby, kdy inzerenti řešili primárně prokliky. Od uvedení TrueView formátů jsme ale obecně přistoupili na dnes už dobře známé metriky zhlédnutí a engagementu. Díky VAST tagům dokážeme podle míry zhlédnutí vyhodnotit jednotlivá publika i placementy a na základě toho optimalizovat kampaň. Měřítkem úspěchu při vyhodnocování video reklam tak dnes často bývá co nejnižší cena za zhlédnutí, resp. co nejvyšší míra dokoukání spotu.
"Není v době autoplay videí jedinou neklamnou známkou toho, že uživatel u displeje skutečně sedí, skutečnost, že reklamu po několika sekundách přeskočí?"
Je ale snaha o co nejnižší cenu za zhlédnutí skutečně tou správnou cestou? Nesnažíme se jen přesnými čísly zakrýt, že vlastně nevíme, co se na displejích uživatelů děje? A není v době autoplay videí jedinou neklamnou známkou toho, že uživatel u displeje opravdu sedí, skutečnost, že reklamu po několika sekundách přeskočí? Rozhodli jsme se pozornost uživatelů otestovat jednoduchým experimentem. Výsledky vás dost překvapí.
Míra zhlédnutí není měřítkem úspěchu
Inzerenti věří, že pokud uživatel reklamu na internetu nepřeskočí, zaujala ho a věnuje jejímu sledování pozornost. Obráceně by tedy mělo platit, že nezajímavý obsah budou uživatelé hromadně přeskakovat. Abychom to ověřili, zkusili jsme uživatelům pustit tu nejméně zajímavou „reklamu“, jakou jsme dokázali vymyslet. Takovou, kterou bude chtít každý uživatel hned přeskočit.
Za tímto účelem jsme vytvořili tři spoty, jejichž obsahem byla pouze jednobarevná plocha. Černá, bílá a červená. Tyto spoty jsme nasadili na videoservery několika publisherů v rámci českého aukčního reklamního prostoru a čekali, co se bude dít. Výsledná procenta zhlédnutí nás dost překvapila: míra zhlédnutí byla totiž pro dané servery naprosto obvyklá:
Seznam: 18 %
YouTube: 48 %
Mafra: 18 %
Economia: 20 %
Czech News Center: 46 %
*procento vyjadřuje poměr mezi počtem zhlédnutí spotu a počtem jeho zobrazení.
Abychom eliminovali rozdílné intervaly pro přeskočení reklamy jednotlivých vydavatelů, měly všechny spoty 40 vteřin. Možná vás napadne, že diváci byli prostě jen zvědaví, jestli se na konci spotu neobjeví něco zajímavějšího, a proto ho záměrně nechali běžet až do konce. I to jsme chtěli podchytit a proto jsme uživatelům, kteří už jeden spot dokoukali, pustili během 24 hodin další. Míra zhlédnutí se ovšem v průměru ještě o třetinu zvýšila, a to až na 61 %!
Sledujte zásah a frekvenci
Znamená to, že video reklama nefunguje? Tak jednoduché to není. Z vlastních měření víme, že video na internetu má velice dobrou schopnost doručit divákovi emoce a předat sdělení o produktu a jeho benefitech. Potíž je v tom, že tyto metriky nekorelují s mírou zhlédnutí spotu. Naopak velmi často vidíme, že uživatelé, kteří reklamu po pár vteřinách přeskočí, mají vyšší míru adrecall než ti, kteří ji formálně „zhlédnou“. Samozřejmě záleží na konkrétní kampani a kreativě, ale tento trend je z brandliftových měření na YouTube obecně patrný.
Co si z toho vzít? Video reklama funguje a v mediamixu svoje místo má. Jak je ale vidět, cena za zhlédnutí a míra dokoukání nejsou pro její plánování a vyhodnocování těmi nejvhodnějšími metrikami. Hodí se nanejvýš k porovnání kampaně vůči standardu daného serveru či vydavatelství.
Optimální je naopak sledovat především cenu za zásah unikátního uživatele při určité frekvenci (analogicky s televizními GRPy) a tato data kombinovat s výsledky dotazníkových měření z výzkumných panelů. Jen ty nám totiž ukážou, jaký dopad kampaň skutečně zanechala v myslích spotřebitelů. Pomocí nástrojů jako je Brand Lift od Googlu nebo náš interní BrandOn dokážete měřit vliv kampaně na znalost značky, její atributy nebo zapamatování reklamy. A o to jde při budování značky především.
