Novinka v programatické reklamě: cílení na domácnosti

S koncem 3rd party cookies hledají značky nové metody cílení online reklamy. Jednou z alternativ může být tzv. Household Targeting, který už vyzkoušeli první inzerenti i v Česku.


Blížící se konec cookies třetích stran (psali jsme v únoru) bude pro online reklamu podle některých komentářů největší revolucí od spuštění RTB v roce 2009. Jisté je, že značky budou muset hledat nové metody cílení online reklamy. Není proto divu, že se na trhu objevují nejrůznější „cookie-less“ řešení, která by mohla být v budoucnu pro cookies alternativou.

Se zajímavou novinkou v podobě cílení na domácnosti (tzv. Household Targeting) přišel letos na český trh dánský projekt Digiseg. Ten vznikl v roce 2015 a dnes je globálně pátým největším nezávislým data providerem. Zaměřuje se na vytváření marketingových publik pro cílení reklamy sestavených na základě dat o domácnostech z národních statistických úřadů a dalších databází. Tuto metodu úspěšně aplikuje už na více než 15 trzích celého světa a díky spolupráci s mediální agenturou Red Media ze skupiny Publicis Groupe ji letos mohly využít i první značky v Česku. Výsledky jejich kampaní ukazují, že cílení na domácnosti má v tuzemských podmínkách slušný potenciál.

Jak cílení na domácnosti funguje?

Cílení na domácnosti funguje na principu párování veřejně dostupných socio-ekonomických dat o domácnostech a informací o poloze a pohybu zařízení vycházejících z dat GPS, ISP či Wi-Fi připojení. Specifikem této metody cílení je, že publika odkazují vždy na domácnost jako celek, nikoli na jednotlivé uživatele. Z tohoto důvodu v systému chybí cílové skupiny odvislé od věku či pohlaví. Výhodou je, že data nejsou behaviorální, ale pocházejí z dlouhodobých charakteristik obyvatelstva. Jsou proto stabilní a hlavně „GDPR friendly“. A… ano, obejdou se i bez cookies.


Konkrétně v Česku Digiseg s anonymizovanými daty Českého statistického úřadu a několika ministerstev. Díky tomu nabízí pro cílení reklamy přes 40 cílových skupin sestavených mj. podle měsíčního příjmu domácností, výše úspor, počtu dětí, vlastnictví automobilu nebo typu bydlení (nájem vs. vlastní nemovitost, byt vs. dům apod.). Tyto cílové skupiny se navíc dají podle individuálních potřeb jednotlivých inzerentů různě slučovat a reálně tak systém dokáže namodelovat až stovky specifických publik. 


Cílení na základě charakteristik domácností vyžaduje odlišný způsob plánování než při práci s behaviorálními publiky. Namísto publik vzešlých např. ze searche, jako jsou „zájemci o půjčku“, se cílení nastavuje na určitou část populace definovanou socio-ekonomickým statutem. „Z hlediska reálného využití to ale zase tolik nevadí. Jak se totiž v praxi ukázalo, publika v Digisegu na kampaně velmi dobře reagují a reklamy se tak dají dobře nastavit i bez dat o okamžité poptávce z vyhledávání. O to větší pozornost je ale potřeba věnovat analýze cílové skupiny a její správnému nadefinování,“ popisuje Martin Palounek, expert na programatickou reklamu Publicis Groupe.

Využití v praxi

Mezi značkami, které novou metodu cílení v Česku využily mezi prvními, byly mj. společnosti Makro Cash & CarryRaiffeisenbankEUC Kliniky nebo Lenovo„V námi realizovaných kampaních ukázalo velký potenciál například cílení podle výše příjmů a fáze životního cyklu domácnosti (rodina s malými dětmi, prázdná hnízda apod.). Toto členění cílových skupin velmi dobře pasuje na tradiční marketingovou segmentaci. Systém umí rovněž dobře rozlišit domácnosti od firem a hodí se proto i pro cílení na velmi poptávaná B2B publika jako jsou živnostníci a malé a střední podniky,“ říká Martin Palounek.


Pro jaký typ inzerentů se tedy cílení na domácnosti hodí? „Na základě dosavadních zkušeností vidíme, že household targeting je vhodný jak pro brandové klienty, tak i pro výkonnostní typy kampaní. U nich je možné provést na základě výsledků již proběhlých floatingových kampaní zpětnou profilaci uživatelů a vytvořit podle toho nové segmenty s největším potenciálním výkonem. Pro využití v praxi je rovněž zásadní, že cílení na domácnosti dokáže v českých podmínkách generovat dostatečně velký objem dat a doručit tak zajímavý reach,“ shrnuje Palounek. 

Chcete se o problematice 3rd party cookies dovědět víc?
Přečtěte si ucelený Guide to the Post Third-Party Cookie Era od IAB Europe.