Nové formáty v RTB dosahují vysoké míry prokliku
Hned první kampaně ukázaly, že programatický branding na Novinkách i spoty v HbbTV na Primě stojí za pozornost. Přečtěte si, jak fungují a kdy je využít.
Branding na Novinky.cz
Brandingy patří v onlinu k nejžádanějším reklamním formátům. Publisheři neměli nikdy problém vyprodat tyhle velké a hlavně dobře viditelné „rámy“ v přímém nákupu, a protože je v jejich případě programatický nákup technicky hodně náročný na implementaci, dostaly se do RTB později než jiné plochy. Nakonec ale došlo i na ně. Po CNC, Economii a Mafře zařadil nejnověji programatický branding do nabídky také Seznam. Z mediálních domů „velké čtyřky“ byl sice poslední, jako jediný nicméně nabídl vlastní technologické řešení.
Seznam spustil programatický branding v listopadu nejprve na Novinkách a později i na serverech Seznam Zprávy, Proženy.cz a Kupi.cz. Jak toho využít při plánování kampaní? Brandingy, jejichž boční části má uživatel při scrollování stále na očích, se hodí zvlášť pro brandové nebo chcete-li imageové kampaně. Formát pomáhá budovat povědomí o značce a v případě Novinek navíc zasáhne širokou cílovou skupinu (Seznam uvádí 55 % české internetové populace). Programatický nákup pak umožňuje díky zapojení vlastních dat zpřesnit cílení či optimalizovat výdej impresí na konkrétní cíle (proklik, konverze atp.).
Programatický branding na Novinkách.cz využil mezi prvními ZOOT. Že tenhle reklamní formát funguje opravdu dobře, ukázaly hned první kampaně. Na Novinkách jsme programatický branding otestovali ještě listopadu v rámci kampaně prodejce módy ZOOT. Prostřednictvím brandingů jsme komunikovali podzimní produkty jako bundy, batohy či kabelky a kampaň byla zaměřena na akvizici nových zákazníků, kteří e-shop zatím nenavštívili ani nereagovali na předchozí kampaně. Výsledkem byla míra prokliku (CTR) 1,51 %, což je víc než 2x lepší hodnota než u přímého nákupu. Významně nadprůměrná míra prokliku (0,8 % až 1,2 %) se následně potvrdila i u dalších kampaní. Za zmínku stojí ještě skutečnost, že inventory na Novinkách je natolik velké, že přes RTB lze na brandingu efektivně spouštět i různé remarketingové scénáře a cílení na úzké behaviorální segmenty.
Programatické prerolly v HbbTV
Druhou novinkou jsou programatické prerolly v HbbTV Prima Play. Hlavní předností RTB varianty oproti přímému nákupu je v tomto případě vedle retargetingu a dalších možností cílení především flexibilnější řízení kampaně, přesněji možnost upravovat podle průběžných výsledků její dílčí parametry.
Jak s tím v praxi naložit? Konverze od HbbTV nečekejte, ale brandové kampaně vám tady fungovat budou. Televizor je pořád zdaleka největší obrazovka v domácnosti. Cena reklamy v HbbTV je přitom po přepočtu na diváka srovnatelná s instream videem a tato varianta tak může být zajímavá pro inzerenty bez dostatečně vysokého rozpočtu na klasickou televizní kampaň. Zaujme ale také brandové klienty, kteří chtějí v televizních měřítkách cílit na vzdělanější, mladší a bonitnější publikum.
Programatickou reklamu v HbbTV na Primě vyzkoušela mezi prvními značka Bonami. Prodejce nábytku a bytových doplňků zařadil tento formát do vánoční kampaně na přelomu listopadu a prosince. Cílem prerollů v HbbTV bylo doručit zhlédnutí spotu a proklik do “aplikace” s dalším sdělením. Výsledky? Celkem se během necelých tří týdnů podařilo odtočit přes 230 tisíc impresí, a to při 35% míře sledovanosti do konce. Míra prokliku pak dosáhla 4,51 %. To je pro srovnání 5x víc než u stejného spotu na webu iPrima.cz.
