Nová data ukazují temná zákoutí programatické reklamy

Jak transparentní je ve skutečnosti online reklama? A za co vyfasovali velcí AdTech hráči milionové pokuty? Čtěte lednový přehled novinek ze světa online reklamy.


Martin Palounek se v Publicis Groupe stará o rozvoj nových reklamních technologií. Ve své rubrice pro vás každý měsíc vybírá souhrn těch nejdůležitějších mar-tech novinek, o kterých byste měli vědět.

Neznámá delta

Podle studie PwC se během posledních dvou let zpřehlednily finanční toky v programatickém ekosystému. Analýza 1,3 miliardy impresí na předních britských webech se zabývala tím, jak se v porovnání s rokem 2020 změnil poměr reklamních investic, které od inzerentů doputují až k publisherům, a jestli je možné doměřit veškeré poplatky, které se po cestě „ztratí“. 


Ona „neznámá delta“, tedy část reklamních investic, kterou nebylo možné přiřadit žádnému ze zúčastněných partnerů, činila v roce 2020 celých 15 % z nákupní ceny. K publisherům se pak z každého zaplaceného dolaru dostalo v průměru jen 51 centů. Rok 2022 přinesl velmi významný posun: démonická neznámá delta poklesla na pouhá 3 % a publisherům se z každého dolaru doručilo 65 centů.

Co nám tato čísla o současném stavu programatické reklamy říkají? Na první pohled je programaticky nakupovaný prostor mnohem transparentnější. Je zde však několik poměrně významných "ale": V první řade studie vůbec nezohledňuje prostor v tzv. „walled gardens“ (imprese v Google, Meta apod.). a chybí zde i část prémiových publisherů. PwC sice uvádí, že šlo o kombinaci nákupu skrze otevřenou aukci a private deals s publishery, ale jedním dechem přiznávají, že část vydavatelství prodávajících výlučně přes privátní tržiště nebylo do analýzy možné zahrnout. Vedle toho autoři studie uznávají, že výsledky mohou zkreslovat největší hráči a pro long-tail inventory se výsledky mohou lišit. 

 

Výmluvný je také pohled na čísla udávající míru spárování dat. Jejich podíl sice výrazně vzrostl (z 12 % na 58 %), ale pouze u impresí, které „bylo možné spárovat“. Absolutní počet naopak mezi oběma obdobími výrazně poklesl - zatímco v roce 2020 bylo spárovatelných 20,5 % impresí, v roce 2022 se dostáváme na žalostných 8 %. Zde můžeme příčinu pouze odhadnout. Jedním z faktorů může být výrazně vyšší počet vendorů, přes které imprese odbíhaly, zapojení cookieless řešení a rovněž je pravděpodobné, že do hry vstupuje vyšší podíl anonymních impresí. To může ve výsledku vést k tomu, že je sice větší část inventory nedoměřitelná, ale ona doměřitelná část je zato výrazně přesnější. V každém případě je pozitivní, že se část reklamních investic přesouvá k publisherům a neznámá delta je na ústupu. Uvidíme, jak se situace bude vyvíjet dál.


Odvrácená strana blackboxu Google

Americký server ProPublica se pustil do nelehkého úkolu zmapovat, kam všude sahá reklamní síť Google. Přestože Google pomáhá nastavovat standardy pro transparenci reklamy, nezanedbatelnou část svých partnerů drží stále pod pokličkou. V rámci seznamu sellers.json Google je víc jak 75 % ID účtů označených jako „soukromé“ a tato možnost je nakonec i výchozím nastavením pro partnery v displejové síti Google. Pouze 23 % účtů obsahuje název jednotlivce nebo společnosti a jen 11 % účtů zahrnuje informace o vlastněné doméně.   

 

Výzkumníci z ProPublica se tedy pokusili o doplnění chybějících informací sami. A nestačili se divit! Z téměř 900 tisíc účtů, ke kterým se podařilo napárovat přes 5 milionů webů, bylo deklarovaných Google účtů pouze 140 tisíc. Přes 30 % účtů se nepodařilo propojit s žádnou databází a jejich původ tedy zůstává záhadou. Při hledání webů využívajících reklamní technologii Google narazil tým i na velmi zajímavou skladbu webů, u kterých nepřekvapí, že nejsou vidět „na první dobrou“. Jde totiž o mix webů s pornografickým, pirátským nebo dezinformačním obsahem. 

Zdroj: https://www.propublica.org/article/google-display-ads-piracy-porn-fraud

Přestože v síti Google platí explicitní zákaz sexuálního obsahu, prodává společnost reklamy třeba na stránkách Sexlexikon.net, iSexyChat nebo Female Prison Pals – server s fotkami amerických žen, které odpovídají na otázky týkající se jejich milostného života. Ještě zajímavější je ve zmíněné studii ProPublica příběh pojící se s kampaní jedné ze společností žebříčku Fortune 500, která si od Google skrze nástroj DV360 nakoupila 1,3 miliardy impresí. Doménou, na které v rámci kampaně odběhlo nejvíce impresí (neuvěřitelných 49 milionů), byla stránka s jedinou reklamní pozicí společnosti registrované v Bulharsku. Stránka nabízela pomoc s prodejem bannerové reklamy. Při hlubším zkoumání se zjistilo, že doména maskuje nejrůznější problémový obsah, zejména ilegální stahování japonských manga komiksů, japonských filmů a hentai porna. Netřeba asi dodávat, že Google nepovoluje obsah, který porušuje copyright a hentai logicky také figuruje na seznamu sexuálně explicitního obsahu

Že je long-tailové inventory v případě Google opravdu komplikovanou záležitostí, potvrdil i výzkum skupiny Check My Ads. Ta u kampaně za milion dolarů nakoupené prostřednictvím platformy DV360 zkoumala, kde se jejich reklamy zobrazují. Výsledky výzkumu ukázaly 10 % anonymních publisherů. Na dotazy, proč tomu tak je, dostali odpovědi jako: „Neznámé domény tvoří pouze malé procento celkových umístění“, „ani se nevyplatí tak malá čísla reportovat“ nebo „na vaší kampani je mnoho jiných věcí, které by zasloužili optimalizovat.“

Zdroj: https://www.propublica.org/article/google-display-ads-piracy-porn-fraud

Mohlo by se zdát, že výše zmíněné problémy platí pro celý programatický ekosystém. Z šetření ProPublica ovšem vyplývá, že žádná z konkurenčních reklamních sítí (Yahoo, PubMatic, Magnite atd.) nedisponuje tak velkým podílem netransparentního obsahu, jako právě Google. Paradoxní je, že je to právě Google, který díky své dominantní pozici nastavuje zbytku trhu pravidla hry. Kdo by těch pár impresí na pornu, dezinformačních webech nebo ilegálním obsahu v největším displejovém inventory světa počítal, že?  

 

Co s tím? Problémy s transparentností otevřeného programatiku řeší do značné míry privátní aukce. Jak informuje server AdWeek, některé značky (např. Hershey Company) již v privátní aukci nakupují většinu programatického inventory a na tento způsob nákupu reklamy se podle dotazníku IAB plánuje zaměřit 53 % vrcholových manažerů. Což je mimochodem větší podíl, než jaký mají zájemci o dynamicky rostoucí retail media nebo metaverse.


Pokuty za špatné parkování uživatelských dat

Když se kácí les, létají třísky. A na přelomu roku se v “big tech lese” kácelo solidně – samozřejmě ve jménu boje za soukromí uživatelů. Pokuty za špatné parkování uživatelských dat rozdával v uplynulých týdnech hlavně francouzský úřad CNIL, jackpot ale zůstal na celoevropské úrovni.  

 

Koncem roku dostal TikTok od CNIL pokutu 5 milionů eur kvůli cookie lištám. Pro uživatele bylo výrazně komplikovanější cookies odmítnout než přijmout a zároveň nebyly uživatelům v dostatečné míře vysvětleny jednotlivé typy cookies a jejich použití. Hned 1. ledna pak přišel na řadu Apple, který ve Francii sledoval uživatele iOS 14.6 ve svých aplikacích bez toho, aniž by se jich ptal na souhlas. Výsledek? Klepnutí přes prsty ve výši 8 milionů eur. Stojí za zmínku, že CNIL v tomto případě místo GDPR vytáhl proti Apple francouzské právo, aby nemusel případ předávat do Irska. 


Rekordmanem tohoto přehledu je však Meta, která od European Data Protection Board dostala pokutu ve výši 390 milionů eur. Facebook se totiž od vzniku GDPR obhajoval „smluvní nutností", což v praxi znamená, že uživatele nutil při registraci do služeb Facebooku potvrzením podmínek automaticky souhlasit s cílenou reklamou. Irský regulátor se ještě v prosinci tvářil, že tento proces byl z hlediska legislativy OK, ovšem evropská instance udeřila hned na Nový rok jako španělská inkvizice a řekla, že Meta musí dát uživatelům možnost vybrat si, jestli s cílenou reklamou souhlasí nebo ne. Meta má ještě možnost se proti rozhodnutí a pokutě odvolat.