Nike na koronavirus reaguje ve 4 fázích
Jak se značky vypořádávají s následky epidemie? Marketingová strategie Nike se drží 4 fází. Hlavním poznatkem ze zemí, které byly zasaženy první, je akcelerace digitálního růstu.
Dlouhodobou strategii značky Nike popsal před časem CEO společnosti John Donahoe na konferenčním hovoru s investory. Čtyři pilíře pojmenované “omezení”, “zotavení”, “normalizace” a “návrat k růstu“ vycházejí z průběhu rozšíření infekce koronaviru na jednotlivých trzích a firma je uplatňuje v časovém rámci vždy podle individuální situace v dané zemi. Značka už postup aplikovala v Číně, Jižní Koreji a Japonsku a stejný přístup chce použít také v Evropě a USA.
1. Omezení
Nike sdílí během úvodní fáze krize motivační sdělení s heslem "Play inside, play for the world". Povzbuzuje tak lidi k používání svojí aplikace Nike Training Club.
Během první fáze propuknutí nákazy v dané zemi, kdy dochází k zavírání či omezení provozu kamenných poboček, se Nike zaměřuje na svoje digitální služby. V období trvajícím typicky pět až šest týdnů, které lidé tráví většinou doma, se značka snaží propojit se zákazníky prostřednictvím svých aplikací a být tak s nimi v kontaktu na denní bázi.
V USA například značka podpořila používání svojí aplikace Nike Training Club tím, že na 90 dní zpřístupnila její prémiový placený obsah uživatelům zdarma. V Číně stejná aplikace, která nabízí tipy na domácí cvičení od trenérů, zaznamenala během krize vysoký nárůst používání.
Značka rovněž upravila únorové uvedení svých dvou produktů tak, že launch tenisek Air Jordan Retro High OG a Air Jordan 5 Retro proběhl výhradně digitální cestou. Podle Donahoea se tento postup osvědčil a značka bude v tomto typu aktivit pokračovat.
Současně ale Nike v této fázi upírá pozornost i směrem k e-commerce a snaží se obsloužit online poptávku. „Kamenné obchody byly uzavřeny, ale růst e-commerce v Číně, Japonsku i Jižní Koreji zůstal ve stejném období na všech třech trzích silný,“ uvedl Donahoe.
2. Zotavení
Hlavním indikátorem této fáze je znovuotevření kamených obchodů. Tímto obdobím už značka v Číně, Japonsku i Jižní Koreji prošla. Ačkoli se zákazníci v rouškách už začínají vracet do obchodů, Nike během této přechodové fáze doporučuje zachovat opatrnost, neboť mezi zákazníky bude v závislosti na konkrétní lokalitě přetrvávat vysoká míra doznívajících obav. Proto by se komunikace hned neměla vracet k hard-sellovým aktivitám.
3. Normalizace
V této fázi se obchodní podmínky začínají vracet na předkrizovou úroveň. Konkrétně v Číně, kde má Nike již znovu otevřeno 80 % svých poboček, firma očekává rychlé zotavení a v aktuálním čtvrtletí ani neočekává meziroční pokles tržeb.
Nejen v Číně, ale také v Japonsku a Jižní Koreji se zákazníci do prodejen rychle vrátili. Zajímavé ovšem je, že po znovuotevření poboček akcelerovaly také online prodeje. Podle Donahoea to ukazuje, jak úzce jsou oba kanály propojeny.
4. Návrat k růstu
Poslední fáze pro Nike začíná návratem k zaměření se dlouhodobý růst. Ten bude po posledních zkušenostech z Japonska, Číny a Jižní Koreji založen na ještě rychlejším smazávání hranice mezi digitální a fyzickou zkušeností. Na to se už dnes firma soustředí i na trzích, kde jsou její pobočky stejně jako v Česku stále uzavřené, a chystá investice do propojení svých onlinových a mobilních platforem s retailem.
