Měsíčně analyzujeme stovky milionů impresí
Práce analytiků v mediální agentuře se zásadně změnila, říkají v rozhovoru šéfové datových týmů jedné z největších komunikačních skupin.
"Měsíčně analyzujeme nižší jednotky TB dat o stovkách milionech reklamních impresí. Zkoumáme efektivitu jednotlivých bannerových ploch, dopad televizní reklamy na e-commerce nebo třeba dlouhodobý vliv komunikace na značku," říkají v rozhovoru Michal Šeda s Karlem Ďáskem, kteří vedou týmy datových analytiků v mediální divizi Publicis Groupe.
Datové týmy, které v Publicis Groupe vedete, mají dohromady 20 analytiků. To je na poměry komunikační agentury celkem vysoké číslo. Čím vším se zabýváte?
Karel Ďásek (K): Když to řeknu úplně obecně, sbíráme všechna dostupná data o našich reklamních kampaních, analyzujeme z nich, jak byly úspěšné, a následně připravujeme podklady pro optimalizaci budoucích kampaní tak, aby klientům přinášely maximální efektivitu. Práce našich týmů pokrývá celý cyklus práce s daty od jejich získávání, transformaci a zpracování až po vizualizaci a interpretaci.
Michal Šeda (M): Já k tomu ještě doplním vývoj vlastních unikátních nástrojů pro plánování, optimalizaci a vyhodnocení efektivity kampaní. Zároveň se hodně věnujeme maximální automatizaci veškerých datových procesů a propojování datových zdrojů.
Michal Šeda, Research Director, Publicis Groupe
V Mediální divizi Publicis Groupe vede osmičlenný tým výzkumníků. V reklamním byznysu začínal před 17 lety v agentuře Mindshare, kam ho přivedla jeho specializace na ekonometrii, které se věnovat při studiu na VŠE.
Z jakých zdrojů data získáváte?
K: Na denní bázi získáváme data z desítek datových zdrojů. Od těch klientských, kam patří Google Analytics a další nástroje, které sledují chování uživatelů na jejich webu, přes reklamní platformy jako jsou Google Ads, Facebook nebo Adform až po datové zdroje třetích stran, kam patří například data o televizních kampaní z Kite. Tato data transformujeme a ukládáme v našem datawarehousu. Součástí týmu jsou i weboví analytici, kteří zajišťují správné nastavení trackování kampaní i webů a jejich optimalizaci.
M: Ačkoli je práce s daty, kterou popisoval Karel, pro klienty téměř neviditelná, patří k nejdůležitějším fázím celé datové analytiky. Jsme pak schopni klientům poskytovat reporty o výkonech jejich kampaní na denní bázi a to v online podobě skrze interaktivní dashboardy vytvořené v BI platformách Tableau nebo PowerBI.
Karel Ďásek, Head of Data & Analytics, Publicis Groupe
Do komunikační skupiny Publicis Groupe přešel se svým týmem v rámci akvizice digitální agentury Red Media, kde pracoval od roku 2017. Dnes vede analytický tým 12 datových specialistů, který zajišťuje webovou analytiku, datovou infrastrukturu a vývoj software.
S jak velkým objemem dat pracujete?
K: Měsíčně jsou to nižší jednotky TB dat o stovkách milionů reklamních impresí napříč internetem. Na denní bázi stahujeme data ze všech platforem, ze kterých je to technicky možné. Tady už můžeme mluvit o skutečných big datech. K analýzám používáme i tzv. Master data, což je unikátní data set, se kterým nepracuje zase tak moc hráčů na našem trhu.
Můžeš trochu přiblížit, co si představit pod tím pojmem Master data?
K: Master data jsou data z reklamní platformy Adform zachycující každou zobrazenou impresi, která nám přes jejich systém odběhne. Každá imprese má pro představu přibližně 160 proměnných, které zachycují, kde se daná reklama zobrazila, její formát, jestli vyvolala engagement a tak dále. Tím, že přes nás proteče obrovský objem online reklamy, pravděpodobně nejvíc ze všech agentur na českém trhu, máme těch dat opravdu hodně.
Jak takhle velký objem dat zpracováváte?
K: V posledních letech jsme úplně změnili způsob práce. Ještě před nějakými čtyřmi lety jsme veškerou analytiku i automatizaci řešili přes excely. Postupně jsme ale investovali do nových technologií a začali využívat cloudové platformy jako je Azure nebo Keboola, díky nimž můžeme data z různých datových zdrojů organizovat na jednom místě. Ale i u těch nejsofistikovanějších technologických řešeních stále narážíme na jejich limity. Rozhodli jsme se proto jít vlastní cestou a vytvořit si svůj komplexní systém, který orchestruje všechny námi využívané technologie a spojuje online kampaně s offline světem.
Vaše potřeby opravdu nedokázal pokrýt žádný existující nástroj?
M: V rámci Publicis Groupe existuje i globální síťové řešení, to je ale koncipované na jiný typ trhů, než je Česká republika. Našim specifickým podmínkám nevyhovovalo. Proto jsme hledali vlastní cestu.
K: Začalo to tím, že jsme řešili, jak z jednoho nástroje agregovaně plánovat a vyhodnocovat všechny kampaně. Na trhu jsme nenašli žádné řešení, které by nám vyhovovalo a pomohlo efektivně řídit celý proces spolupráce s klientem. Proto jsme se rozhodli vyvinout vlastní software. Už tři roky ho používáme a postupně ho rozšiřujeme o další moduly. Rozrůstá se tak do komplexního systému, který umožňuje plánování a měření kampaní napříč mediatypy, forecasting, uchovávání klientských informací i řešení automatizačních potřeb ve firmě.
"Řešili jsme, jak z jednoho nástroje agregovaně plánovat a vyhodnocovat všechny kampaně. Na trhu jsme nenašli žádné řešení, které nám vyhovovalo, a proto jsme se rozhodli jít cestou vývoje vlastního software."
V čem je hlavní přidaná hodnota tohoto nástroje?
M: Pro businessové rozhodování je klíčový komplexní přehled a rychlost při získávání aktuálních informací. Z tohoto pohledu spočívá největší přidaná hodnota našeho nástroje v propojování dat z různých zdrojů v reálném čase. Mezi největší klientské benefity určitě patří přístup k up-to-date přehledům o plánovaných, běžících nebo již odběhlých kampaních v podobě živého flowchartu, kde se klientovi na kliknutí zobrazí detailní plán, průběžné plnění kampaně nebo finální postbuy. Přes všechny mediatypy a na jednom místě. Zároveň bude systém sám hlídat plánovaný výkon kampaně a případné technické problémy při jejím spouštění. Součástí systému budou i informace o obchodních podmínkách a závazcích klientů, které budeme porovnávat s reálným plněním kampaní.
K: Propojování dat je teď v mediálním byznysu velké téma. Vznikají i celé nové agentury, které se na tuto oblast specializují. Naše výhoda je, že máme opravdu velký objem dat i zkušenosti, protože tuhle problematiku řešíme už dlouho. Jsme díky tomu o rok až dva napřed. Datová infrastruktura, zejména v oblasti automatizace dat, byla na vysoké úrovni už v Red Media a spojením s Publicisem jsme se oboustranně posunuli ještě o level výš.
Ten sofware si vyvíjíte sami?
K: Velkou část systému si necháváme vyvíjet od externích dodavatelů. Některé moduly však řešíme interně, protože flexibilita a rychlost vývoje je pro nás zásadní. Ze dne na den dokážeme přijít s řešením na míru. V datovém týmu takhle vyvíjíme menší aplikace nebo jednotlivé skripty, díky kterým můžeme rychle a flexibilně automatizovat většinu procesů, které nejdou řešit běžnými reportingovými nástroji. Řešíme tak například manuální zadávání kampaní, kde dokážeme v rámci firmy měsíčně ušetřit stovky hodin při nasazování kampaní do reklamního systému.