Měsíčně analyzujeme stovky milionů impresí
Práce analytiků v mediální agentuře se zásadně změnila, říkají v rozhovoru šéfové datových týmů jedné z největších komunikačních skupin.
"Měsíčně analyzujeme nižší jednotky TB dat o stovkách milionech reklamních impresí. Zkoumáme efektivitu jednotlivých bannerových ploch, dopad televizní reklamy na e-commerce nebo třeba dlouhodobý vliv komunikace na značku," říkají v rozhovoru Michal Šeda s Karlem Ďáskem, kteří vedou týmy datových analytiků v mediální divizi Publicis Groupe.
Datové týmy, které v Publicis Groupe vedete, mají dohromady 20 analytiků. To je na poměry komunikační agentury celkem vysoké číslo. Čím vším se zabýváte?
Karel Ďásek (K): Když to řeknu úplně obecně, sbíráme všechna dostupná data o našich reklamních kampaních, analyzujeme z nich, jak byly úspěšné, a následně připravujeme podklady pro optimalizaci budoucích kampaní tak, aby klientům přinášely maximální efektivitu. Práce našich týmů pokrývá celý cyklus práce s daty od jejich získávání, transformaci a zpracování až po vizualizaci a interpretaci.
Michal Šeda (M): Já k tomu ještě doplním vývoj vlastních unikátních nástrojů pro plánování, optimalizaci a vyhodnocení efektivity kampaní. Zároveň se hodně věnujeme maximální automatizaci veškerých datových procesů a propojování datových zdrojů.
Michal Šeda, Research Director, Publicis Groupe
V Mediální divizi Publicis Groupe vede osmičlenný tým výzkumníků. V reklamním byznysu začínal před 17 lety v agentuře Mindshare, kam ho přivedla jeho specializace na ekonometrii, které se věnovat při studiu na VŠE.
Z jakých zdrojů data získáváte?
K: Na denní bázi získáváme data z desítek datových zdrojů. Od těch klientských, kam patří Google Analytics a další nástroje, které sledují chování uživatelů na jejich webu, přes reklamní platformy jako jsou Google Ads, Facebook nebo Adform až po datové zdroje třetích stran, kam patří například data o televizních kampaní z Kite. Tato data transformujeme a ukládáme v našem datawarehousu. Součástí týmu jsou i weboví analytici, kteří zajišťují správné nastavení trackování kampaní i webů a jejich optimalizaci.
M: Ačkoli je práce s daty, kterou popisoval Karel, pro klienty téměř neviditelná, patří k nejdůležitějším fázím celé datové analytiky. Jsme pak schopni klientům poskytovat reporty o výkonech jejich kampaní na denní bázi a to v online podobě skrze interaktivní dashboardy vytvořené v BI platformách Tableau nebo PowerBI.
Karel Ďásek, Head of Data & Analytics, Publicis Groupe
Do komunikační skupiny Publicis Groupe přešel se svým týmem v rámci akvizice digitální agentury Red Media, kde pracoval od roku 2017. Dnes vede analytický tým 12 datových specialistů, který zajišťuje webovou analytiku, datovou infrastrukturu a vývoj software.
S jak velkým objemem dat pracujete?
K: Měsíčně jsou to nižší jednotky TB dat o stovkách milionů reklamních impresí napříč internetem. Na denní bázi stahujeme data ze všech platforem, ze kterých je to technicky možné. Tady už můžeme mluvit o skutečných big datech. K analýzám používáme i tzv. Master data, což je unikátní data set, se kterým nepracuje zase tak moc hráčů na našem trhu.
Můžeš trochu přiblížit, co si představit pod tím pojmem Master data?
K: Master data jsou data z reklamní platformy Adform zachycující každou zobrazenou impresi, která nám přes jejich systém odběhne. Každá imprese má pro představu přibližně 160 proměnných, které zachycují, kde se daná reklama zobrazila, její formát, jestli vyvolala engagement a tak dále. Tím, že přes nás proteče obrovský objem online reklamy, pravděpodobně nejvíc ze všech agentur na českém trhu, máme těch dat opravdu hodně.
Jak takhle velký objem dat zpracováváte?
K: V posledních letech jsme úplně změnili způsob práce. Ještě před nějakými čtyřmi lety jsme veškerou analytiku i automatizaci řešili přes excely. Postupně jsme ale investovali do nových technologií a začali využívat cloudové platformy jako je Azure nebo Keboola, díky nimž můžeme data z různých datových zdrojů organizovat na jednom místě. Ale i u těch nejsofistikovanějších technologických řešeních stále narážíme na jejich limity. Rozhodli jsme se proto jít vlastní cestou a vytvořit si svůj komplexní systém, který orchestruje všechny námi využívané technologie a spojuje online kampaně s offline světem.
Vaše potřeby opravdu nedokázal pokrýt žádný existující nástroj?
M: V rámci Publicis Groupe existuje i globální síťové řešení, to je ale koncipované na jiný typ trhů, než je Česká republika. Našim specifickým podmínkám nevyhovovalo. Proto jsme hledali vlastní cestu.
K: Začalo to tím, že jsme řešili, jak z jednoho nástroje agregovaně plánovat a vyhodnocovat všechny kampaně. Na trhu jsme nenašli žádné řešení, které by nám vyhovovalo a pomohlo efektivně řídit celý proces spolupráce s klientem. Proto jsme se rozhodli vyvinout vlastní software. Už tři roky ho používáme a postupně ho rozšiřujeme o další moduly. Rozrůstá se tak do komplexního systému, který umožňuje plánování a měření kampaní napříč mediatypy, forecasting, uchovávání klientských informací i řešení automatizačních potřeb ve firmě.
"Řešili jsme, jak z jednoho nástroje agregovaně plánovat a vyhodnocovat všechny kampaně. Na trhu jsme nenašli žádné řešení, které nám vyhovovalo, a proto jsme se rozhodli jít cestou vývoje vlastního software."
V čem je hlavní přidaná hodnota tohoto nástroje?
M: Pro businessové rozhodování je klíčový komplexní přehled a rychlost při získávání aktuálních informací. Z tohoto pohledu spočívá největší přidaná hodnota našeho nástroje v propojování dat z různých zdrojů v reálném čase. Mezi největší klientské benefity určitě patří přístup k up-to-date přehledům o plánovaných, běžících nebo již odběhlých kampaních v podobě živého flowchartu, kde se klientovi na kliknutí zobrazí detailní plán, průběžné plnění kampaně nebo finální postbuy. Přes všechny mediatypy a na jednom místě. Zároveň bude systém sám hlídat plánovaný výkon kampaně a případné technické problémy při jejím spouštění. Součástí systému budou i informace o obchodních podmínkách a závazcích klientů, které budeme porovnávat s reálným plněním kampaní.
K: Propojování dat je teď v mediálním byznysu velké téma. Vznikají i celé nové agentury, které se na tuto oblast specializují. Naše výhoda je, že máme opravdu velký objem dat i zkušenosti, protože tuhle problematiku řešíme už dlouho. Jsme díky tomu o rok až dva napřed. Datová infrastruktura, zejména v oblasti automatizace dat, byla na vysoké úrovni už v Red Media a spojením s Publicisem jsme se oboustranně posunuli ještě o level výš.
Ten sofware si vyvíjíte sami?
K: Velkou část systému si necháváme vyvíjet od externích dodavatelů. Některé moduly však řešíme interně, protože flexibilita a rychlost vývoje je pro nás zásadní. Ze dne na den dokážeme přijít s řešením na míru. V datovém týmu takhle vyvíjíme menší aplikace nebo jednotlivé skripty, díky kterým můžeme rychle a flexibilně automatizovat většinu procesů, které nejdou řešit běžnými reportingovými nástroji. Řešíme tak například manuální zadávání kampaní, kde dokážeme v rámci firmy měsíčně ušetřit stovky hodin při nasazování kampaní do reklamního systému.
"Jednou z věcí, které teď řešíme, je Placement Quality Index. To je souhrnná metrika vycházející z analýzy master dat, která dává inzerentům v jednom čísle přehled o efektivitě konkrétní inzerované pozice v rámci celého displeje," popisuje Karel Ďásek.
Na jakých dalších projektech pracujete?
M: Aktuálně se hodně věnujeme oblasti online vyhledávání a tzv. Share of Search. To je v posledním roce populární téma. Klienty vždycky zajímá, jak marketingové investice ovlivňují jejich byznys. V řadě případů ale nemají přehled o tom, jak si stojí trh a chybí jim tak vodítko, podle kterého by si mohli srovnávat efektivitu svojí marketingové komunikace. Ve světě přitom vznikla řada studií, které potvrzují vysokou míru korelace mezi podílem značek ve vyhledávání a jejich tržním podílem. Zjednodušeně řečeno roste-li některé značce podíl ve vyhledávání, s velkou pravděpodobností ji poroste i market share. Proto jsme vyvinuli vlastní nástroj, který umožňuje získávat tyto informace z vyhledávačů, v ČR primárně Googlu a Seznamu.
Jaké informace vám tato analýza řekne?
M: V rámci určité tržní kategorie sledujeme vývoj vyhledávání brandových slov a souvisejících produktů, z čehož následně vidíme, jak jednotlivým hráčům roste či klesá jejich podíl ve vyhledávání. Zároveň automatizovaně propojujeme vývoj Share of Search s údaji o mediálních investicích po jednotlivých značkách a zkoumáme, jaká je korelace mezi těmito dvěma proměnnými.
Co dál?
K: Další věc, kterou řešíme dlouhodobě, ale letos jsme ji posunuli na další úroveň, je tzv. PQI (Placement Quality Index). To je souhrnná metrika, která dává inzerentům a našim plánovačům v jednom čísle rychlý přehled o efektivitě konkrétní inzerované pozice v rámci celého displeje. Do PQI vstupují vedle průměrné visibility i další metriky a jednotlivé pozice pak získávají výslednou hodnotu. K tomu využíváme už zmíněná Master data.
M: Ještě bych zmínil projekt, kterému pracovně říkáme TV call to action. Tam řešíme doměřování efektivity televizní reklamy pro e-commerce hráče. Měříme okamžitou odezvu lidí na návštěvnosti e-shopu po odvysílání TV spotu a na základě toho jsme schopni optimalizovat TV kampaň tak, aby se zvýšila návratnost investic.
"Díky naší práci dostáváme k platformám a nástrojům, ke kterým bych se v jiných firmách pravděpodobně nedostal," říká Michal Šeda.
Zabýváte se také analýzou dlouhodobějších dopadů komunikace na značku?
M: Pro dlouhodobé měření dopadu komunikace na značku a prodeje využíváme už několik let ekonometrické modelování. Jen v posledních 3 letech jsme vytvořili více než 150 modelů. Relativně novým trendem v oblasti modelování je tzv. paid-owned-earned media modelling, zkráceně POEM, který je pokročilejší verzí ekonometrie a navíc zahrnuje prvky strukturálního modelování. Oproti klasické ekonometrii, která dokáže popsat přímý vliv veškerých faktorů na prodeje, nám POEM poskytuje komplexní obrázek o dlouhodobém fungování celého marketingového ekosystému z pohledu vlivu placené komunikace na owned a earned média a následné konverze. Dokáže vyčíslit jak přímý vliv komunikace na prodeje, tak i její zprostředkovaný vliv, například skrze zvýšení aktivity na webu nebo v searchi a následné konverze.
K: Zmínil bych ještě nástroj BrandON, který využíváme pro online kampaně. Ten je zajímavý v tom, že propojuje data z klasické spotřebitelské studie MML/TGI s online panelem. Porovnáváme odpovědi uživatelů zasažených kampaní s kontrolní skupinou, která reklamu neviděla. Kromě měření znalosti reklamy a značky umožňuje i zpětnou sociodemografickou profilaci. BrandON jsme vyvinuli před lety v Red Media a nasadili ho už na desítkách kampaní. Máme díky tomu přesnou představu o tom, jaké by měl určitý typ kampaně v rámci určité vertikály mít výsledky.
Na závěr jedna osobnější otázka. Michale, ty už v mediálních agenturách pracuješ 17 let. Co tě na tvojí práci pořád baví?
M: Hlavně to, jak jde celá tahle oblast pořád dopředu. To člověka nutí učit se pořád nové a nové věci, nestát na místě a z práce se tím pádem nestává nudná rutina. A také to, že se díky naší práci dostáváme k platformám a nástrojům, ke kterým bych se v jiných firmách pravděpodobně nedostal. Mluvím teď třeba o specializovaném nástroji na tvorbu ekonometrických modelů. Na naší práci je také super, že se dostáváme ke klientským datům, která jsou hodně různorodá. Máme tady klienty od financí přes FMCG po farmacii a každý z nich řeší trochu odlišný byznysový problém. Zároveň máme v Praze ekonometrický HUB pro CEE region, díky čemuž se dostáváme i k projektům v jiných zemích.
Jak jsi na tom ty, Karle?
K: Mě na mojí práci baví, že tady lidi chtějí věci reálně posouvat a pracovat na nových projektech. V týmu se nám i po akvizici Red Media Publicisem daří udržovat hodně startupovou kulturu, za což jsem rád. Pořád to tady má dynamiku a rychlost. Je to i zpětná vazba od lidí, kteří k nám přicházejí odjinud.
Podle čeho si lidi do svých týmů vybíráte?
K: Máme absolventy IT i úplně jiných oborů, třeba i sociální práce. Hlavní kritérium určitě není škola, důležitá je osobnostní chemie a základní analytické přemýšlení. Chuť věci dotahovat.
