Leoš Mareš utekl z vysílání na Frekvenci 1. Na Nespresso.

To je jen malá část reakcí posluchačů rádií Evropa 2 a Frekvence 1 na ranní vysílání z 18. října. Nadšení u nich vyvolalo unikátní propojení programu obou stanic, kdy si populární moderátoři Leoš Mareš s Patrikem Hezuckým z Evropy 2 odskočili na kávu do studia druhé stanice. V hlavní roli byl přitom kávovar Nespresso Vertuo. Výsledkem kampaně byl nárůst návštěv v e-shopu a zvýšení prodejů až o 30 %.

Představte si, že na trh uvádíte nový produkt. Máte naplánovanou vcelku standardní kampaň v televizi, rádiu, outdooru a na sociálních sítích, která zajistí potřebný zásah. Chybí tomu ale nějaká „cool“ akce, kterou byste to celé vyšperkovali. Něco, o čem se bude mluvit. Nějak tak vznikla netradiční obsahová spolupráce značky Nespresso s Leošem Marešem, při níž došlo k propojení živého vysílání Evropy 2 a Frekvence 1. Zcela jedinečným způsobem, poprvé a naposledy.

„Celá akce vznikla v režii našeho týmu Starlink, který se specializuje na nestandardní obsahové formy spolupráce s médii. Chtěli jsme pro klienta TOP celebritu, což Leoš Mareš bezezbytku splňuje. S Nespressem už navíc v minulosti spolupracoval a spojení jeho show na Evropě 2 s rituálem ranní kávy do sebe skvěle zapadalo. Prolnutí vysílání dvou stanic pak celé akci dodávalo požadovaný wow efekt,“ popisuje vznik kampaně Jan Hanzlík z komunikační skupiny Publicis Groupe, se kterou Nestlé v oblasti mediální strategie dlouhodobě spolupracuje. 

Co přesně se ve vysílání nakonec odehrálo? Posluchači Ranní show Evropy 2 se 18. října z úst Leoše Mareše a Patrika Hezuckého dozvěděli, že jim ředitel rádia ze studia ukradl jejich nový kávovar. Na svou ranní kávu se proto vypravili do studia Frekvence 1, která vysílá ze stejné budovy. Příchodem známé moderátorské dvojice do sousedního rádia se vysílání obou stanic v rámci živých vstupů propojilo – Leoš Mareš promlouval k posluchačům Frekvence 1, zatímco na Evropě 2 tlumočila do éteru aktuální dění zprávařka Kateřina Říhová. Ústředním tématem jejich rozhovoru bylo vše o rituálu ranní kávy a… kávovar Nespresso Vertuo. A to včetně věcných informací o novém systému přípravy kávy či místech prodeje.

Vstupy trvaly dohromady přes 20 minut a zakončeny byly soutěží o daný kávovar. Z celé akce vznikl rovněž video záznam, příspěvky na Instagramu obou hlavních protagonistů a navázala na ni týdenní obsahová spolupráce, během které probíhaly mimo jiné další soutěže o kávovar. Vertuo si pak moderátoři nechali ve studiu Evropy 2 i po skončení kampaně. 

Nespressu se touto netradiční aktivitou povedlo v jeden moment oslovit posluchače dvou z pěti nejposlouchanějších rozhlasových stanic: jak mladší publikum Evropy 2, tak i posluchače středního věku Frekvence 1. Propojení obou kanálů přineslo zásah 30 – 40 % cílové skupiny a vedle zvýšení povědomí o novém produktu se okamžitě projevilo také v nárůstu návštěv e-shopu a až osminásobném zvýšení vyhledávání výrazu Nespresso Vertuo v průběhu trvání kampaně.

Videozáznam o tom, jak „Ranní show utekla z vysílání na Frekvenci 1“ vidělo na YouTube během tří týdnů 60 tisíc lidí a dalších téměř 70 tisíc na Instagramu. Na obou platformách sklidila akce vlnu nadšených reakcí.

„Cílem celé launchovací kampaně bylo rychle vybudovat povědomí o novém systému přípravy kávy od Nespressa. Klientovi jsme ale chtěli navíc přinést inovaci, která by celý proces urychlila a zarezonovala s cílovou skupinou. Vždy jde ale v první řadě o byznys, a proto mám velkou radost, že se nám kampaní povedlo také reálně podpořit prodeje,“ říká Petr Janeček z Publicis Groupe, jehož tým měl přípravu kampaně na starost.

„Největší přínos celé kampaně je v nestandardním přesahu tradičního offline media, kterým je rádio, do onlinu. Odkomunikovat nový Nespresso systém v rámci Ranní show na E2 mělo podpořit náš záměr představit Nespresso jako ideální ranní kávu ve velkém šálku, právě tak, jak ji Češi preferují, a rozptýlit představu o Nespressu jako malém černém intenzivním espressu. S ohledem na cílovou skupinu 18-40 pak přesah do onlinu a sociálních sítí zafungoval perfektně, což se okamžitě projevilo v nárůstu nových návštěv v e-shopu Nespressa až o 70 % a zvýšení prodejů až o 30 %,“ říká Andrea Petrová, Marketing Manager ve společnosti Nestlé Nespresso.