Koronavirové brand safety snižuje výdej reklamy až o polovinu
Velcí zadavatelé řeší víc než dřív, kde se jejich značka na internetu objevuje. Díky technologiím se reklama dokáže citlivému obsahu vyhnout, opatření ale výrazně omezují imprese.
Víc než kdykoli dřív v těchto dnech zadavatelé reklamy řeší, vedle jakého obsahu se jejich značka na internetu objevuje. Většina inzerentů přirozeně nechce, aby se jejich reklama zobrazovala vedle negativních zpráv o dopadech pandemie Covid-19. Značky proto zpřísňují brand safety opatření. Současné adservingové technologie naštěstí nabízejí spolehlivé nástroje, které dokážou riziko zobrazení reklamy vedle nevhodného obsahu eliminovat.
Nejbezpečnější je programatický nákup
V době, kdy je internet plný zpráv o rostoucím počtu nakažených, se na možnost snížení expozice reklamy u témat spjatých s koronavirem ptá většina velkých zadavatelů. Není divu. Otázka brand safety, bezpečnostních opatření pro ochranu reputace značky na internetu, je jedním z hlavních témat, které zadavatele v posledních letech v souvislosti s online reklamou trápí.
Nejvyšší kontrolu nad umístěním svojí reklamy inzerenti mají, pokud kampaně vydávají programaticky a využijí při tom analýzu stránky v tzv. pre-bidu, kdy se obsah stránky skenuje ještě před zobrazením reklamy.
"S využitím nástrojů pro analýzu obsahu webu lze z kampaní vyloučit citlivý obsah podle klíčových slov, témat, sentimentu i konkrétních emocí v textu."
"Díky full adservingu dnes už není problém velmi efektivně odfiltrovat zobrazení reklamy u závadného obsahu. Pro zajištění bezpečného obsahu klientům doporučujeme využít nástroje, které analyzují obsah webů. S jejich použitím lze z kampaní s programatickým nákupem vyloučit citlivý obsah podle klíčových slov, témat, sentimentu i konkrétních emocí v textu,” shrnuje dostupné možnosti Jan Běhounek, ředitel programatického nákupu agentury Red Media ze skupiny Publicis Groupe.
U přímého nákupu je momentálně nejvhodnější nastavit na straně publishera klíčová slova nebo kategorie, které chcete z kampaně vyloučit. Největší publishěři takto nabízejí možnost vyloučit reklamu u klíčových slov jako je smrt, coronavirus, epidemie, pandemie, nákaza apod. Hlavní zpravodajské servery také dokáží vyloučit zobrazování reklamy na home page či zpravodajských sekcích. Výhodou je, že část publisherů v tomto období inzerentům odpouští příplatek za “bezpečné inventory”, který si jinak běžně účtují.
Brand safety opatření nabízejí také největší globální hráči Google a Facebook. Facebook nabízí inzerentům, kteří nechtějí svoji značku vystavovat citlivému obsahu, možnost omezit filtr inventory nebo vytvořit seznam blokovaných webů a vydavatelů, jejichž obsah může být pro jejich reklamu rizikem.
Na YouTube existuje možnost vyloučit z kampaní videa, která se týkají koronaviru buď vyloučením tematické kategorie zdraví/infekční choroby nebo podle konkrétních klíčových slov. Díky tomu se však vaše reklama nebude zobrazovat na zpravodajských kanálech ani odborných videích.
Bezpečného inventory je málo
Za normálních okolností aplikace brand safety opatření objem vydaných impresí zásadně neohrozí. Současná situace je ale mimořádná, neboť o onemocnění Covid-19 se píše úplně všude, navíc kontinuálně již několik týdnů. Bezpečného inventory je proto výrazně méně a výdej reklamy na nejčtenějších serverech je tím ovlivněn v masivním měřítku.
"Při nastavení striktních bezpečnostních opatření klesá výdej zobrazení reklamy o desítky procent. U brandingu klidně o polovinu."
“Brand safety ve spojení s koronavirem jsme zapnuli už před více než dvěma týdny a dnes tak máme první zkušenosti. Při nastavení striktních bezpečnostních opatření klesá, zejména u zpravodajských portálů, výdej zobrazení reklamy o desítky procent. V případě brandingu, jednoho z klíčových online formátů, pak může být propad i 50 %,“ říká Jan Běhounek.
Jak za této situace reagovat? Vhodnou odpovědí je prodloužit kampaně na delší časové období nebo rozšířit cílené inventory větší divezifikací kanálů a více se zaměřit na reklamní plochy mimo zpravodajství. “Můžete se víc zaměřit na přirozeně brand safe inventory a nové formáty jako jsou Spotify, portály pro hráče typu Twitch nebo mobilní herní aplikace,” doporučuje Běhounek. “Další možností je využít pokročilejší brand safety systémy jako IAS nebo DV, které z inventory nevylučují na základě klíčových slov potenciálně nebezpečný obsah plošně, ale postupně se učí rozeznat pozitivní zprávy spojené s tématem. Díky tomu se vám může na zpravodajských serverech otevřít část koronavirového obsahu s pozitivním sentimentem,” doplňuje.
Alternativním přístupem je potom upravit obsah a kreativu sdělení a zaměřit se například na komunikaci CSR aktivit. V takovém případě se citlivým impresím vyhýbat nemusíte.
