Když tetesept radí dát si vanu
Intenzivní integrovaná kampaň prodejce přísad do koupele znásobila prodeje i přes skromný rozpočet a neznalost značky.
Hodně bublinek za málo peněz… I tak se dá symbolicky popsat zadání distributora kosmetických značek, společnosti Mark Distri, na letošní kampaň značky koupelových přísad tetesept. Jinak řečeno, klient agentury MSL Prague ze sítě Publicis Groupe, se kterou spolupracuje dlouhodobě i na jiných projektech, řešil na konci loňského roku vůbec poprvé výraznější marketingovou podporu teteseptu s cílem zvýšit povědomí o značce, seznámit tuzemskou veřejnost s příznivými účinky koupele a samozřejmě zvednout prodeje. A to všechno při dosavadní, velmi sporadické komunikaci značky a rozpočtu v řádech nižších statisíců.
Agentura vycházela v rámci příprav kampaně v prosinci 2020 z toho, že značku koupelových přísad tetesept, často v drogeriích nenápadně vystavenou, čeští zákazníci včetně novinářů znají málo. Navíc je cílová skupina poněkud limitována majiteli vany. Zadavatel chtěl oslovit širokou cílovou skupinu, z níž se podařilo vyprofilovat tři podskupiny: rodiče malých dětí, příznivce wellness a sportovce, přičemž žádná skupina a žádný produkt neměl přednost před ostatními. Na komunikaci mnoha druhů koupelových solí, koncentrátů a produktů měla agentura tři měsíce.
Klasické, ale stále efektivní media relations
Protože tu dosud značka tetesept komunikovala málo a spíše nepravidelně, bylo potřeba naplánovat komplexní integrovanou kampaň. „Mimo tradiční PR jsme do komunikačního mixu zařadili influencer marketing a také komunikaci na Instagramu. Ten byl potřeba dokonce celý založit, a tudíž ho strategicky promyslet od úplného začátku. Všechny kanály jsme měli propojené, ať už reálně jako v případě Instagramu a influencerů, nebo tématicky společně s PR,“ popisuje výchozí situaci Michaela Chrpová, která v MSL vede tým lifestylového a produktového PR.
Kampaň odstartovala 8. ledna 2021, v kalendářích označeném jako Světový den bublinkové koupele, a pokračovala do března s hlavním claimem #DejSiVanu a sdělením, že Vana je místo, kde se cítím být sama/sám sebou, kde odpočívám a raduji se. Rozpočet dovoloval pouze klasické PR bez jakékoli placené spolupráce s médii. Agentura se proto zaměřila na komunikaci skrze tematické články zaměřené na pravidla koupání, koupání dětí a na zdravotní koupele. Na jejich obsahu spolupracovala s odborníky na wellness, aromaterapii nebo s pediatrem, kteří svými doporučeními pomohli zvýšit kredibilitu sdělení. Mezi nástroji nechyběly ani barterové (zejména soutěžní) spolupráce s vybranými tituly a dárkové balíčky novinářům. Důraz na media relations přinesl po třech měsících příjemné výsledky: celkem byl tetesept zmíněn ve 46 článcích s dosahem přes 11,7 mil. čtenářů.
Zvolený mix tištěných i online titulů v kampani teteseptu.
Matky influencerky umí
Pro kampaň vybrala agentura tři influencery, kteří jsou afinitní vůči značce a tématu komunikace.
“Tetesept jsme představovali ve třech rovinách, pro každou jsme vybrali jinou osobnost - Lucii Zimovou z řad influencerek – maminek pro dětské produkty, koučku zdravého životního stylu Anetu Synkovou pro wellness řadu a mistra světa v rychlostní kanoistice Josefa Dostála pro komunikaci cílenou na sportovce. Zvolili jsme propagaci formou stories a statických postů, veškeré formáty byly označené a směřovaly na profil @tetesept_cz,“ vysvětluje Michaela Chrpová. Tato část kampaně měla přidělený rozpočet ve výši 120 tisíc korun, ve finále byly náklady dokonce o něco nižší. Nejlépe si v měřítku dosahu vedla Lucie Zimová, jejíž stories oslovily 125 045 a posty 49 959 sledujících zejména z řad maminek.
Maminky malých dětí jsou na Instragramu vděčnou cílovkou.MSL i její klient proto počítají s jejím zapojením i do podzimní kampaně. Aneta Synková oslovila přes 95 tisíc sledujících a Josef Dostál, který komunikoval s časovým odstupem ze Spojených států, měl zaujal celkem 30 932 sledujících. Spolupráce s influencery přinesla i užitečné poznatky či kuriózní momenty: například, že není až tak jednoduché najít mezi nimi majitele vany, jejich zastoupení agenturou nemusí být vždy zárukou spolehlivosti a že hladký průběh mívá komunikace s dobře organizovanými maminkami.
Pro stories mluví jednoznačně poměr cena: výkon.
Stories se vyplatí
Na firemním účtu teteseptu na Instagramu postupně vznikl líbivý grid, který dosud funguje k prezentaci produktů, soutěžních příspěvků nebo lifestylově laděných fotek. Rozpočet na sociální sítě byl necelých 40 tisíc korun.
„Během první třetiny roku 2021, kdy příspěvky na Instagramu (promované i organické) běžely, bylo celkově zasaženo více než 650 tisíc unikátních uživatelů s průměrnou frekvencí 4,16 zobrazení reklamy, a to při ceně necelých 15 Kč za 1 000 zobrazení. Všechny metriky považujeme vzhledem k možnosti porovnání s jinými klienty za velmi pozitivní. CPM 15 Kč je pod benchmarkem instagramové reklamy v České republice a frekvence zobrazení vyšší než 4 v průběhu tří měsíců je při daném rozpočtu více než ideální k postupnému posilování značky v digitálním prostoru,“ komentuje výsledné statistiky Andrea Kačíková, social media manager ze skupiny Publicis a dodává, že obsah teteseptu byl zobrazen více jak 2,7 milionkrát.
Pro další promování doporučila agentura klientovi více se zaměřit na využití formátu Stories. Příspěvky ve Stories měly průměrné CPM 11,76 Kč, zatímco u příspěvků sponzorovaných ve Feedu vychází cena za 1 000 zobrazení průměrně 21,3 Kč. „To je pořád velmi pěkný výsledek, ale jasně se ukazuje, že pro tetesept jsou Stories cenově efektivnější – dokážou zasáhnout vyšší počet uživatelů za nižší cenu,“ uzavírá Kačíková.
A finále: jak se prodávalo
Celá komunikace měla velmi konkrétní dopad na obchodní výsledky značky tetesept. Jen v rámci sítě drogerií dm a Rossmann ve spojení s interním systémem narostl prodej dětského sortimentu oproti prvnímu kvartálu 2020 o 176 %. Solí do koupele se prodalo o 83 % více než ve stejném období v loňském roce. Koupelové koncentráty pak v prodejích vyskočily o 454 %. Zároveň dva nové e-shopy produkty tetesept zalistovaly, dva další pak rozšířily portfolio nabízených produktů i o zdravotní sortiment.
Díky kampani narostla míra povědomí o značce a zvýšily se i prodeje. Registrujeme opakované nákupy, což znamená, že nám přivedla loajální zákazníky.
Simona Ivančová. brand manažerka značky tetesept
Kampaň měla z pohledu klienta dopad také na image značky, která je nově vnímaná jako modernější a atraktivnější, oproti dosavadnímu “sterilnímu” vnímání brandu.
Léto samozřejmě více než teplým koupelím ve vaně přeje výletům a pobytu u vody, čemuž značky svými posty přizpůsobila i jejich obsah. Na podzim se však tetesept ke "svému tématu" vrátí, aby připomněl, že stres, plískanice nebo bolest zad může zmírnit voňavá koupel se správně zvolenou přísadou.
