Je data driven creativity opravdu kreativní?

Zatímco zahraniční kampaně založené na datech vyhrávají oborové soutěže, v Česku se jejich potenciál zatím nedaří naplno využít, píše ve svém komentáři Petr Roth.


V posledních letech se stal termín “data driven creativity” oblíbeným zaklínadlem českých i světových marketérů. Ale zatímco význam slovního spojení "data driven" chápou vesměs všichni stejně, pojetí slova "creativity" se může zásadně lišit. Jak tedy tento pojem chápat? 

Původní myšlenkou data driven creativity bylo využít zákaznická data k přizpůsobení reklamních sdělení na míru různým cílovým skupinám. A vytvořit tak personalizovaný obsah, který lidé podle řady výzkumů vnímají a přijímají mnohem lépe než obecné reklamní výkřiky. Díky datům, která dnes o zákaznících máme (a máme jich stále mnohem víc, než dokážeme reálně využít), tak může vzniknout reklamní obsah, který sice prodává pořád jednu věc, ale liší se v textech i vizuálech podle toho, jestli promlouvá k mužům či ženám, bezdětným či rodičům, podle toho, kde bydlí, kudy jezdí do práce, co je baví, jaké je počasí a samozřejmě i podle toho, co sledují na internetu. Ale ruku na srdce – je opravdu změna textace banneru z "Nejezděte pro koláče přes celou Plzeň! Kupte si je online..." na "Nejezděte pro frgály přes celé Vizovice!..." nějak zásadně kreativní? Není, že? 

Leč nesmutněte, s daty se dá skutečně pracovat na nejvyšší kreativní úrovni. Pohříchu se to však zatím moc netýká České republiky. Inspirace ze zahraničí je ale naštěstí dost. Ve světových reklamních soutěžích takové kampaně obvykle najdete v kategoriích Best use of data, případně Creative use of data. Hlavní rozdíl oproti prostému reklamnímu obsahu, o kterém byla řeč v předchozím odstavci, je v tom, že v tomto případě jsou data nejen berličkou, ale jádrem celého nápadu. A ani se nutně nemusí jednat o online data, jak ukazuje kampaň Data tienda od WeCapital oceněná Grand Prix v letošních Cannes Lions: 

Data tienda

Do kategorie kreativního využití "offline" dat patří i dnes už legendární projekt Nazis gegen nazis z roku 2014, který ze stovek nácků pochodujících každoročně jedním malým německým městečkem udělal užitečné idioty podporující boj proti neonacismu. Wait, what?! 

Nazis gegen nazis

Opravdový poklad ale skýtá nezměrné množství dat v online prostoru. Jejich kreativním využitím pak mohou vzniknout tak užitečné projekty jako inovativní léčebná vesta pro děti s cystickou fibrózou,... 

Sick Beat

... mrazivá kampaň proti online šikaně,... 

Social Bullets

... nebo originální způsob, jak přesvědčit šéfy marketingu, aby část svých rozpočtů utráceli na vaší online platformě.

A song for every CMO

Až vám tedy bude příště někdo vykládat o data driven creativity, rozmyslete se, co od toho vlastně očekáváte a co to vaší značce může přinést. Jestli jen personalizované texty na bannerech, nebo nezapomenutelnou kampaň, která vaše zákazníky i odbornou veřejnost vystřelí z trenek. Vzhledem k tomu, že opravdu kreativní využití dat je u nás zatím v plenkách, můžete být průkopníky, ke kterým bude jednou tuzemský reklamní průmysl vzhlížet.