Reklamní rozpočty se vrací na úroveň roku 2019
Pokles mediálních investic, posílení onlinu a tlak na flexibilitu. Tyto trendy nejvíc ovlivnily mediální plánování v roce 2020. Jak bude vypadat rok 2021?
Rok 2020 byl z hlediska mediálního plánování mimořádně turbulentní. Nakonec ale pravděpodobně nedopadne tak špatně, jak to ještě během prvního pololetí vypadalo. Čím to je? Pojďme se na klíčové momenty letošního roku podívat blíže .
Po slibném začátku roku přišla na jaře první koronavirová vlna, která mezi inzerenty vyvolala všeobecnou nejistotu a pesimismus. Zadavatelé začali svoje kampaně hromadně přesouvat na podzimní měsíce nebo je rovnou bez náhrady rušit. Následovalo krácení ročních rozpočtů, často na příkaz zahraničních centrál. Naplno se to projevilo během května a června. Ačkoli následující měsíce jarní výpadek částečně vykompenzovaly, o část rozpočtů jsme nenávratně přišli.
V létě se situace stabilizovala. Červenec byl z hlediska mediálních investic srovnatelný s rokem 2019 a srpen loňský rok dokonce překonal. Zvýšená aktivita inzerentů během léta je trendem posledních dvou let, který způsobuje stále častější posouvání začátků podzimních kampaní, někdy už na půlku srpna. Tento trend byl letos ještě o něco silnější vzhledem k očekávání kampaněmi nabitého podzimu.
Podzim přinesl část peněz zpět
"Během podzimu se skutečně dostavila zvýšená aktivita inzerentů. Zejména v televizi a online médiích."
Během podzimu se zvýšená aktivita inzerentů skutečně dostavila. Zejména v televizi a online médiích. Tradiční high season se zde potkala s odloženými jarními kampaněmi a nic na tom nezměnila ani přišedší druhá vlna pandemie. Oproti té první totiž zadavatelé už většinou nechali svoje kampaně běžet. Může za to jak odlišný sentiment spotřebitelů, kteří si už pomalu zvykli na „nový normál“, tak i opatrný optimismus plynoucí z úspěšného testování vakcín.
Konkrétně v televizi jsme byli během podzimu svědky ještě o něco většího přetlaku kampaní než v předchozích letech. Klíčové televizní stanice byly vyprodané, díky vyšší sledovanosti nicméně dokázaly poptávku absorbovat a plnit svoje závazky. Podobná situace nastala i v onlinu, kde ve čtvrtém kvartálu pozorujeme totální vyprodanost mediálního prostoru u některých velkých vydavatelů. V online médiích bylo silné už předchozí třetí čtvrtletí, to čtvrté je pak dokonce silnější než předchozí roky. Inzerenty neodrazuje ani mírné zdražení u některých velkých hráčů, a tak pomalu pokračuje posilování „velké čtyřky“ publisherů (Seznam, CNC, Mafra, Economia) na úkor středně velkých vydavatelů.
Podíl TV a online vzrostl o 7 %
"Koronavirus významně urychlil koncentraci mediálních rozpočtů do dvou klíčových mediatypů: televize a online médií."
Jak tedy budou vypadat celková čísla za letošek? Soudě podle posledních dat ze začátku prosince nevypadá rok 2020 tak špatně, jak se ještě během prvního pololetí zdálo. Část jarních peněz se do kampaní vrátila a podzim je už zcela srovnatelný s předchozími lety. Situace jednotlivých mediatypů se nicméně značně liší. Zatímco online se drží cca na loňských číslech, tištěná média zaznamenala významný pokles v řádu desítek procent. Koronavirus tak významně urychlil koncentraci mediálních rozpočtů do dvou klíčových mediatypů: televize a online. U tohoto fenoménu se na chvíli zastavme.
Posilování televize a onlinu na úkor ostatních mediatypů je dlouhodobý trend. Pohání ho zejména tlak na efektivitu, neboť televize a online jsou všeobecně považovány za nejlépe doměřitelné. Zlatým grálem se tak pro zadavatele stává hledání optimálního mixu právě těchto dvou mediatypů. Rok co rok roste jejich společný podíl na celkovém koláči reklamních investic a tento trend v roce 2020 vinou rychlejšího poklesu ostatních mediatypů ještě akceleroval. Dle našich odhadů podíl televize + online narostl meziročně o 7 % a společně tak už tvoří tři čtvrtiny všech reklamních investic. Tento trend bude pokračovat i v roce 2021.
Rozpočty se vrátí na úroveň roku 2019
Co dalšího od roku 2021 očekávat? Oproti jarním měsícům je na trhu cítit mírný optimismus. I tak ale u zadavatelů převládá opatrnost, která vyvolala tlak na flexibilitu při plánování kampaní. Zjednodušeně se dá říct, že inzerenti nechtějí vázat celý rozpočet ročními commitmenty a sondují možnost jejich zkrácení či ponížení. Zejména televize a velcí online publisheři si jsou ale dobře vědomi svých silných pozic, a tak na nižší závazky bez zhoršení cenových podmínek nepřistupují.
Co se týče celkového vývoje mediálních investic, jejich objem se v roce 2021 kvůli očekávanému poklesu poptávky sníží zhruba o 5–10 procent oproti původním „předkoronavirovým“ rozpočtům roku 2020. Inzerenti při jejich plánování vycházejí z roku 2019 a právě na úroveň tohoto roku se rozpočty vracejí. Tato čísla potvrzuje i nejnovější odhad vývoje globálních reklamních investic mediální agentury Zenith. Ten v regionu střední a východní Evropy příští rok předpokládá rovněž návrat rozpočtů na úroveň roku 2019. Konkrétně po letošním 6% poklesu očekává růst o 7 % v roce 2021.
Máme tak o něco málo lepší vyhlídky než zbytek světa. Na globální úrovni totiž Zenith v roce 2020 očekává meziroční pokles reklamních investic o 7,5 % a v roce 2021 růst "jen" o 5,6 %. Vysvětluje to mj. tím, že ačkoli země střední a východní Evropy utrpěly během krize obecně velké ztráty, reklamní trh je zde oproti jiným regionům stále méně rozvinutý a zaznamenává rychlejší tempo růstu.
Zpráva Zenithu rovněž v souvislostí s pandemií zmiňuje urychlení přesunu reklamních rozpočtů do online médií. Globální investice do online reklamy podle jeho analytiků vzrostly v roce 2020 o 1,4 % a díky tomu se podíl tohoto mediatypu na celkových reklamních investicích meziročně zvýšil ze 48 na 52 %. Za růstem online médií je zejména digitální transformace a e-commerce, jejichž rozvoj pandemie urychlila. Růst e-commerce má přitom pokračovat a nezvrátí ho ani zotavení z pandemie. Do roku 2023 by tak měla online reklama na globální úrovni tvořit už 58 % reklamních výdajů.
Text byl publikován v magazínu Marketing & Media 50-52/2020
