IAB představila nový standard pro měření reklamy ve hrách
Chystá Apple nové DSP? A jak se budou měřit reklamy v počítačových hrách? Čtěte srpnový přehled novinek ze světa online reklamy.
Martin Palounek se v Publicis Groupe stará o rozvoj nových reklamních technologií. Ve své rubrice pro vás každý měsíc vybírá souhrn těch nejdůležitějších ad-tech novinek, o kterých byste měli vědět.
Prázdninová romance ve světě mobilních her
Sledování oborového zpravodajského na webu AdExchanger by se v průběhu léta dalo přirovnávat k mexické telenovele, či přinejlepším k ryzímu bulváru. Milostný trojúhelník na poli mobilních technologií dokonce na chvíli vytlačil z popředí (stále ještě) probíhající taneček Elona Muska s Twitterem.
Celá milostná kauza plná nečekaných zvratů začala v červenci, kdy mobilní gigant Unity oznámil, že za 4,4 miliardy dolarů koupí softwarovou společnost IronSource. Jednalo se o zcela logickou akvizici – společnost Unity by do nového svazku vložila svůj herní engine, vývojářské prostředí a reklamní síť Unity Ads, zatímco IronSource by přihodil svůj aukční nástroj LevelPlay a vydavatelskou síť Supersonic. Vzniklá firma by tak měla vyvážený split mezi tvorbou obsahu a monetizací.
Námluvy ale přerušil další hráč. Společnost AppLovin vstoupila do hry stylem bohatého naftaře v Rolls-Royce a za nákup Unity položila na stůl kufřík s 20 miliardami dolarů. Nabídka byla vskutku královská; zachovala by se značka Unity a CEO Jon Riccitiello by šéfoval spojené entitě. Značka AppLovin by zanikla a její CEO Adam Foroughi by byl v nové firmě na pozici COO.
Celá situace měla jeden drobný háček: IronSource do navrhovaného spojení nezapadal. Zejména kvůli tomu, že produkty obou společností se hodně překrývají. Proto by Unity muselo svou nabídku zrušit a s pokutou poslat dosavadního snoubence k vodě.
Návrh rozpoutal vášně na všech stranách. Nejpředvídatelnější reakcí byl propad akcií všech tří subjektů. Někteří vnímali nabídku AppLovin jako zoufalý pokus, ovšem je pravdou, že nikdy v minulosti nedávalo jejich spojení s Unity takový smysl jako nyní. Firmy spolu tyto možnosti probíraly, ale načasování nikdy nebylo ideální. Představenstvo Unity před sebou tedy mělo těžké rozhodnutí.
Zhruba měsíc po oznámení akvizice IronSource vedení Unity oznámilo, že si za původním rozhodnutím stojí. Veřejnosti sdělilo, že svého partnera nehodí přes palubu a nabídku AppLovin nepřijme. Board jednomyslně odhlasoval, že konkurenční nabídka nepřináší nic navíc a nebylo by tudíž v nejlepším zájmu akcionářů ji přijímat. Milostný příběh má šťastný konec a Unity už počítá, že do konce roku 2024 získá z nového svazku 1 miliardu příjmů navíc.
Staví Apple novou platformu?
Podle serveru Digiday je možné, že Apple v tichosti buduje nové DSP. Vzhledem k tomu, že posledních pár let vedl americký gigant ve jménu soukromí uživatelů křížovou výpravu proti reklamním technologiím, jako první ve svém prohlížeči zakázal cookies a svou novou sadou funkcí App Tracking Transparency (ATT) připravil za rok 2022 jen Facebook odhadem o 12,8 miliardy dolarů, je docela obtížné si představit, že by nyní začínal stavět nový reklamní stack. Na druhou stranu strategie spálené země vytvořila poměrně dobré podmínky k růstu a pokud by Apple naplno využil příležitosti, mohl by si v této oblasti poměrně rychle vybudovat silnou pozici.
"Apple shání seniorní manažery se zkušenostmi s reklamním DSP."
Podle zveřejněného inzerátu nabírá Apple seniorní manažery se zkušenostmi s vývojem reklamní nákupní platformy (DSP). Součástí inzerátu je také popis pozice, ze které vyplývá, že se opravdu bude jednat o DSP se všemi standardními funkcemi včetně aukce, správy kampaní, dynamických kreativ, apod., s důrazem na soukromí uživatele.
Zákulisních signálů je na trhu poměrně dost, teď nezbývá než si počkat, jak bude vypadat případná exekuce. A jestli nové řešení bude celé komplet zamčené v proprietárních technologiích Apple nebo půjde o otevřenější řešení přístupné třetím stranám. Za programatik se můžeme mentálně připravovat na to první a tiše doufat v to druhé. S množstvím 1st party dat, kterými Apple disponuje, máme možná zaděláno na další solidní walled-garden.
Nový standard měření reklamy ve hrách
Po měsících příprav spatřila světlo světa dlouho očekávaná aktualizace 13 (!) let starého standardu pro měření reklamy v počítačových hrách. Nový dokument vytvořený organizací IAB (Interactive Advertising Bureau) přináší komplexní pravidla, která budou sloužit jako všeobecně uznávaný rámec pro plánování a vyhodnocování kampaní v dynamicky rostoucím gamingu.
Na přípravě nového standardu nazvaného Intrinsic In-Game (IIG) Measurement Guidelines pracoval v rámci IAB výbor pro hry a e-sport, ve kterém se angažovali jak technologičtí giganti Meta, Microsoft a Google, tak i společnosti, které jsou výlučně zaměřené na reklamu ve hrách: Anzu, Bidstack nebo Gameloft. Vedle nich se na projektu podíleli i další významní digitální hráči jako PepsiCo, InMobi nebo Publicis Media, mediální divize Publicis Groupe.
"Nový standard má měření reklam v herním prostředí maximálně přiblížit optice reálného uživatele a sjednotit standardy tak, aby viditelná imprese ve hře měla technicky stejnou hodnotu jako na webu."
Smysl nového standardu je jednoznačný: přiblížit se v měření reklam v herním prostředí co nejvíce optice reálného uživatele a sjednotit tak standardy, aby viditelná imprese ve hře měla co do technické kvality stejnou hodnotu, jako na webu. Zadavatelům by pak měla dát jednoduchý přehled o tom, co mají od své reklamy a svých partnerů očekávat. Technologickým hráčům by pak měl pomoct odladit jednotlivé systémy tak, aby se odchylky vešly do trhem uznané 5% diskrepance. Pozitivní zprávou je, že společnosti jako Anzu již tyto standardy zavedly před několika lety a nyní už jen čekají, až jim po auditech přibude i razítko od měřících organizací.
Nový standard se zaměřuje čistě na reklamu v nativně herním prostředí: statickou a dynamickou displejovou reklamu, video, reklamu „natvrdo“ nakódovanou do hry a tzv. advergaming, což jsou hry vytvořené značkám na míru. Nezabývá se tedy webovými bannery, mobilními interstitialy ani instreamovou nebo outstreamovou videoreklamou, třebaže tyto formáty mohou být do her vloženy. U těchto formátů platí existující standardy pro měření na webu. Pokud vás zajímají technické detaily, tady je krátké shrnutí nejdůležitějších bodů:
Co říkají nové standardy IAB
Zatímco původní verze standardu z roku 2009 počítala s vizibilní impresí až od desetivteřinové kontinuální expozice, nový standard sjednocuje pravidla s webovým měřením. Podmínkou pro vizibilní impresi je tedy obvyklých 50 % plochy banneru po dobu jedné vteřiny. V případě videa je pak potřeba, aby kreativa byla vidět alespoň dvě vteřiny.
3D prostředí je ovšem mnohem komplikovanější než klasický web, a proto je potřeba definovat i další parametry. Do hry vstupuje zcela zásadní faktor - pozorovací úhel, který by měl být minimálně 55 stupňů vůči kreativě. Zároveň by kreativa neměla mít podíl na celkové ploše obrazu menší než 1,5 %.
Vzhledem k tomu, že se uživatel může (a pravděpodobně bude) ve hře pohybovat, může být část reklamy zakryta dalšími objekty (například letícím míčem nebo vlakem, který projíždí před billboardem). Z tohoto důvodu je zapotřebí „snímkovat“ viditelnou plochu kreativy před započtením vizibilní imprese.
Zásadní je v novém standardu vliv měřících organizací, jako je například americká Media Rating Council (MRC). I kvůli tomu, že hry jsou rozmanité, a co může u jedné být považováno za podvodné imprese, může být jinde naprosto v pořádku. Například delší neaktivita uživatele obvykle znamená, že není u zařízení a nevěnuje kreativě žádnou pozornost. Pokud ale například postava ve hře čeká na autobus na zastávce nebo čeká na pozvání do zápasu, je zde neaktivita zcela na místě a v pořádku a imprese v okolí by měly být považovány za validní. Podobně sporné je například střídání kreativ po určité době, což může být někde vnímáno v pořádku, jinde jako nepřijatelný ad clutter. Měřící organizace mají v těchto případech rozhodnout na základě empirických zjištění, jestli je kreativa pro běžného uživatele opravdu vidět nebo ne.
V potaz je třeba brát i další komplikovanější faktory jako nedostatečné osvětlení, nerovný povrch kreativy, průhlednost, kontrast s pozadím, stínování nebo efekty. Měřící organizace by podle IAB měly paradoxně zohledňovat také standardy pro OOH reklamu, která je řadě reklamních ploch ve hrách podobnější.
IAB se zabývá i faktem, že velká část impresí může probíhat offline. Herní knihovny by proto měly odesílat data „balíčkově“ v momentě, kdy se uživatel opět připojí k internetu. Reálné streamování reklamních dat v řadě případů není proveditelné i s ohledem na výkon zařízení.
IAB v herním světě nepředpokládá velký podíl robotických impresí a očekává, že anti-bot mechaniky budou ve vlastním zájmu vývojářů zabudované přímo ve hrách. Zároveň od vývojářů vyžaduje, aby zohlednili měření více uživatelů naráz, například u konzolí s více ovladači, sdílenou klávesnicí nebo kooperačním režimem na lokální síti. Proti webovému trafficu rovněž připouští, že návštěvnost z data center, maskované IP adresy, VPN nebo absence identifikačního řetězce (user agent) u her nemusí oproti webové návštěvnosti představovat neobvyklý stav nebo zvýšené riziko.
