GDPR oživilo zájem o kontextové cílení
Cílení reklamy podle obsahu vzrostlo na dvojnásobek. Je to efektivní cesta k doplnění remarketingových publik.
Zavedení pravidel GDPR se poměrně významným způsobem dotklo také plánování online reklamy. Nabytí jejich účinnosti negativně ovlivnilo možnosti trekování uživatelů, což vedlo ke skokovému zmenšení publik a zhoršení možností jejich reálného využití. V praxi se u některých remarketingových publik zmenšil počet uživatelů až na polovinu. A to už je významný výpadek.
Je pravda, že situaci způsobila hlavně nejistota ohledně výkladu nových pravidel ze strany data providerů a propad se po výpadku zase pomalu narovnává. Nahrazení publik do původního stavu ale bude ještě chvíli trvat. Logicky se tak zvýšila poptávka po alternativních metodách cílení, které na uživatelských datech nejsou závislé.
„Cena za oslovení uživatele byla u kontextu oproti nakoupenému behaviorálnímu cílení třetinová.“
V této souvislosti stojí za zmínku zejména kontextové cílení. Je založeno na cílení reklamy podle klíčových slov či tématu navštívené stránky a v mnoha případech dokáže dosavadní nákup publik nahradit. Jeho výhodou je vysoká míra relevance. Uživatele oslovujete přesně v momentě, kdy konzumuje obsah související s reklamním sdělením. Dostáváte se tak do jeho zorného pole dávno před tím, než se objeví na datovém tržišti. Této výhody jsme využili v akviziční kampani klienta z finančního sektoru, v níž jsme nabízeli výhodný směnný kurz uživatelům, kteří si prohlíželi destinace pro letní dovolenou. Cena za oslovení uživatele byla u kontextu třetinová oproti nakoupenému behaviorálnímu cílení. Určitou nevýhodou je na druhou stranu potřeba optimalizovat viditelnost kampaně, protože v rámci kontextového cílení není zpravidla možné použít velké reklamní formáty. Obtížná je pak také predikce zásahu.
„Kontextové cílení nejčastěji využíváme v akvizičních kampaních, kde nabídka publik třetích stran často nestačí na splnění objemových cílů kampaně.“
Kontextového cílení se zavedení GDPR nijak významně nedotklo a i proto jeho význam v displejových kampaních v posledních měsících narůstá. Jen v Red Media jsme v červenci investice do kontextového cílení oproti období před zavedením GDPR víc než zdvojnásobili. Nejčastěji ho využíváme v akvizičních kampaních, kde nabídka publik třetích stran často nestačí na splnění objemových cílů kampaně. Kontext se jeví jako efektivní cesta k oslovení prospectingového publika. Díky DMP můžeme se zasaženým publikem dále pracovat podobně jako u nakoupeného cílení a navíc zasáhneme i anonymní uživatele, kteří nemají povolené cookies. To je publikum, které prostřednictvím dat třetích stran zacílíte jen stěží.
Kontextové cílení je zajímavé i proto, že dnes díky zdokonalování strojového učení umožňuje zasáhnout uživatele mnohem přesněji než kdy dřív. Situace se změnila také v oblasti kategorizace obsahu. Ten je nyní lépe škálovatelný a nabízí nové atraktivní tematické kategorie, například z oblasti technologií. Impulzem pro posun zde bylo zavedení nové taxonomie obsahu webových stránek, kterou na konci roku 2017 vydala globálně autorita IAB Tech Lab. Na změny v taxonomii zareagovaly firmy nabízející kontextové cílení a například ADmantX tak navýšil počet nabízených cílení z 900 na víc než 1200.
V neposlední řadě je kontextové cílení zajímavé i z pohledu brand safety. Stejně jako je možné nadefinovat, u jakého obsahu chcete reklamu zobrazit, nabízí totiž i možnost z kampaně naopak stránky s nevhodným obsahem vyloučit. A to na základě konkrétních klíčových slov, témat i sentimentu textu.
