5 vychytávek z GA4, které vám zlepší online kampaně

Nová generace Google Analytics usnadní díky exportu raw dat jejich párování s CRM i napojení na reklamní systémy třetích stran.


Je to přesně rok, co Google představil novou verzi svojí webanalytické služby - Google Analytics 4 (GA4). O nové logice trackingu založené na událostech se toho za tu dobu už napsalo hodně. Méně se ale mluví o tom, co GA4 přinesou z hlediska plánování a vyhodnocování kampaní. A není toho málo. 


Řadu věcí nám už naznačily vlastní zkušenosti s novými analytics, které klientům implementujeme od začátku roku. Pro další novinky jsem se vydal na podzimním školení webového analytika Honzy Tichého z digitální agentury Taste, kde k tématu zaznělo hodně nových zajímavých informací. Pojďme si tedy shrnout, na co všechno se můžou marketéři v souvislosti s přechodem na GA4 těšit.

Nevhodný koncept návštěv nahradily události

Připomeňme si nejprve základní fakta. Google Analytics 4 jsou už čtvrtou generací široce rozšířeného analytického nástroje od Googlu. Hlavní změnou oproti předchozí verzi je od základu přepracovaná logika trackingu, která se označuje jako analytika založená na událostech (event-based). GA4 tak zcela opouštějí dosavadní koncept návštěv, což je krok správným směrem.  


Návštěvy jsou uměle definovaný konstrukt, který je principálně vadný a neodráží skutečné chování uživatele na webu. Třeba proto, že kouskují uživatelskou timeline do uměle definovaných podmnožin (návštěva může být v předchozí generaci Google Analytics ukončena tzv. při vypršení časové platnosti - po 30 minutách nečinnosti uživatele nebo o půlnoci). Přehnané soustředění na návštěvy a od nich odvozených metrik pak odvádí pozornost od skutečných behaviorálních problémů na webu, na které bychom se měli soustředit. Ať už to jsou vzorce chování uživatelů, jejich akvizice, retence a ztráty, customer lifetime value nebo uživatelské kohorty.

"Návštěvy jsou uměle definovaný konstrukt, který je principiálně vadný a neodráží skutečné chování uživatele na webu."

Nové GA4 naproti tomu pracují s konceptem událostí. Za ty považují veškeré akce, které se na webu odehrají: od načtení stránek přes všechny interakce s webem až po objednávky. Tyto události se připisují na unikátní časovou osu (timeline) každého uživatele a vytvářejí defacto ucelené příběhy o tom, co uživatel na daném webu dělal. Předností těchto časových os je, že se nad nimi dá snadno počítat, agregovat a reportovat. 


Google měl hned několik důvodů vydat se tímto směrem. Architektura Universal Analytics (předchozí třetí generace Analytics) je databázově a výpočetně extrémně náročná, a tudíž pro Google drahá. Google Analytics 4 jsou naproti tomu architekturou a výpočetní náročností jednodušší a svou logikou zároveň přímočařejší. Navíc jsou připraveny na výpadky v datech v důsledku očekávaného omezení cookies a umožní chybějící data automaticky domodelovat. 

Pět novinek pro marketéry

Pokud by vás o technickém konceptu GA4 zajímaly detaily, doporučuji například tento hutný článek od Googlu. Pojďme se teď už ale věnovat tomu, co nového nabídnou GA4 z pohledu praktického využití v marketingu.  


Největší výhodou GA4 z pohledu analytiky jsou exporty raw dat do databázových struktur BigQuery, cloudového datového skladu, který je součástí Google Cloud Platform. Exportovat si sem můžete data o jednotlivých událostech i celé uživatelské timelines. Provádět pak nad nimi můžete vlastní dotazování za pomoci jazyka SQL, analytické výpočty nebo je párovat s dalšími daty z jiných zdrojů. Bude tak například mnohem jednodušší spárovat události z timeline uživatele s jeho daty ze CRM. K čemu je to dobré? Umožní  to například mapování chování zákazníka napříč online i offline kanály, třeba propojení leadu s následnou akcí v reálném světě (schůzka, testovací jízda apod.). Export raw dat rovněž usnadní napojení na Adform a další reklamní systémy pro účely cílení RTB. To je však vázané na cookies a je proto otázkou, jestli GDPR restrikce takovou praxi do budoucna umožní.

Velký posun přinášejí GA4 v oblasti reportů. Přístup k raw datům totiž umožňuje vytvářet reporty mimo Google v nástrojích jako je Tableau či PowerBI, tedy reporty s pokročilejšími možnostmi výpočtů a vizualizacemi. A možnost úplné customizace struktury reportů nově nabízí i uživatelské rozhraní samotných GA4. Zatímco v Universal Analytics byla struktura základních reportů pevně daná a reporty z různých odvětví, resp. typů webů tak vypadaly vždy stejně, v GA4 může díky různým konfiguracím vypadat struktura základních reportů zcela odlišně. 


GA4 rovněž výrazně zlepšují cross-device tracking. Vedle analýzy a vyhodnocování dat o uživatelském chování na webu totiž díky stejné event-based logice umožňují plnohodnotně monitorovat i mobilní aplikace. To je skvělá zpráva, protože propojení uživatelů a sjednocení měření pomůže získat kompletní customer journey napříč zařízeními. Ve stávající verzi Analytics bylo dosti komplikované dostat na jedno místo srovnatelná data z obou typu zařízení. 


Google rovněž v dohledné době plánuje v GA4 volně zpřístupnit novou propracovanou data-driven atribuci, která na základě algoritmů přiřazuje zásluhy jednotlivým online touchpointům stojícím v cestě za získáním konverze. Současná data-driven atribuce, která je dostupná přes GA360 nebo Google Attribution, zohledňuje pouze poslední 4 touchpointy před konverzí a nepřipočítává tak zásluhy zcela korektně. Uvidíme, jak bude novinka v GA4 fungovat v praxi. 

"Google plánuje v GA4 v dohledné době volně zpřístupnit i novou propracovanou data-driven atribuci."

A velkým tahákem pro online marketing jsou i prediktivní publika. V GA4 je možné na pár kliknutí vytvořit publikum uživatelů, kteří u vás například během příštích 7 dnů s největší pravděpodobností udělají konverzi. Anebo publikum uživatelů, kteří u vás během příštích 28 dnů s největší pravděpodobností utratí nejvíce peněz. Alespoň tak to Google deklaruje. Otázka samozřejmě je, jak to bude reálně fungovat. 

S implementací nečekejte

Nová generace Google Analytics je dnes už bez omezení dostupná a postupně přibývá stále více konkrétních use-cases, které na původní generaci Google Analytics nebylo možné zrealizovat. I tak se ale ukazuje, že mají stále celou řadu chyb a chybějících funkcionalit. Proto našim klientům doporučuji naimplementovat GA4 paralelně vedle stávajících Universal Analytics. Ty jsou pro běžné vyhodnocování zatím pořád vhodnější.  


Současně s implementací je optimální zakomponovat datový raw export do svých databázových struktur a datových procesů. Stejně tak doporučujeme nastavit taxonomii pojmenování událostí a založit dokumentaci, abyste se postupem času v záplavě různých druhů událostí neztratili.  


Našim klientům implementujeme GA4 již od počátku roku, aby se jim do nového systému již načítala data, která zajistí časovou kontinuitu při pozdějším přechodu na novou generaci. Odhaduji, že ve druhé polovině příštího roku už na GA4 jakožto primárním zdroji dat pojede značný podíl klientů.