Značky řeší otázku etiky komunikace

Spuštění kampaně během koronavirové krize je pro značky citlivé téma. Měly by vzít v potaz měnící se perspektivu pohledu svých zákazníků, radí Jan Marcinek.


Možná jste zaregistrovali kauzu, za kterou stojí Luboš Fellner, šéf slovenské cestovní kanceláře BUBO. Ten využil strach z koronaviru, aby motivoval „elitu slovenského národa“ k odcestování do teplých krajin. Pro marketéry se tato výzva stala názornou ukázkou, jak se nemá dělat reklama. Zároveň kauza zdůraznila potřebu mít neustále na paměti etickou stránku věci, což je aspekt, nad kterým se nyní hodně značek zamýšlí. Fakt, že by jim právě teď měly běžet kampaně, vnímají citlivě a řeší, jakým způsobem je správné se jako značka v současné situaci prezentovat. Zejména, pokud jsou jejich produkty “zbytným zbožím”.

"Mnohdy si na tyto otázky ovšem odpovídáme z našeho zaujatého pohledu. A to je základní chyba, které se v marketingové komunikaci dopouštíme."

Snad u jakékoliv marketingové aktivity si obvykle klademe otázky, zda ve výsledku nevyzní jinak, než jsme zamýšleli. Je partnerství s daným influencerem správné? Je právě teď vhodný čas vypustit reklamu? Nebo raději počkat na později? Mnohdy si na tyto otázky ovšem odpovídáme z našeho zaujatého pohledu. A to je základní chyba, které se v marketingové komunikaci dopouštíme. Existuje však jednoduchý trik, jak si ohlídat, aby se značka nedopustila přešlapu, který by jí mohl ublížit. Musíme ovšem zabrouzdat do dějin umění.

Open Window, Collioure Představte si, že jste v rybářské vesnici na jihu Francie a stojíte před oknem, které nabízí pohled do průzračně modrých vod Středozemního moře. Stejně hřejivý větřík, který se opírá do lodí na vodě, vane skrz otevřené okno. Vesnice je plná barev - od místních květin, které kvetou po celý rok, až po jasně zbarvené budovy podél oblázkové pláže. Právě z takového pohledu se téměř 10 let těšil malíř Henri Matisse, který si pronajal studio v malém městečku Collioure, aby unikl studeným zimám v Paříži. Okno studia (technicky dvoje velké dveře), které otevírá vstup na malý balkon, nabízelo pohled do městského přístavu. Matisse před oknem strávil nespočet hodin malováním výhledu z něj a na plátno štětcem zachycoval pestré barvy, stejně jako v tomto díle z roku 1905 zvaném jednoduše “Open Window, Collioure”.

V roce 1914 namaloval stejnou scénu zvanou “French Window at Collioure”, tak však vypadá jinak. Co se stalo? Dění za oknem se nezměnilo - stále nabízelo pohled na Středomoří, barevné lodě a teplé slunečné dny. Podle historiků umění z centra Pompidou v Paříži, kde obraz visí, bližší pohled na malbu odhaluje, že známá scenérie je stále slabě viditelná. Matisse ji namaloval, ale později přemaloval tmavou barvou.

French Window at CollioureHistorici se domnívají, že se změnil pohled, jakým se umělec díval na svět. Pro Matisse byl život v roce 1914, kdy namaloval druhé zmíněné dílo, naprosto odlišný od života před devíti lety. První světová válka právě začala a Francie trpěla velkými ztrátami. Německá armáda napadla Matisseho rodné město a za nepřátelskými liniemi tak zůstala uvězněná jeho stará a nemocná matka. Jeho přátelé byli povoláni do války, jeho bratr se stal válečným zajatcem. A přestože se Matisse snažil nastoupit do armády, tak ho opakovaně odmítali, protože byl příliš starý. Místo toho francouzská armáda obsadila jeho dům v Paříži, kde zřídila ředitelství, a Matisse tak musel odjet do svého letního studia. 

A to je přesně to, co bychom měli brát v potaz – každá změna v životě mění perspektivu pohledu. Věci totiž nevnímáme tak, jaké jsou, ale tak, jací jsme my sami. Co člověk cítí teď a jak popisuje dnešek, může být velmi odlišné od toho, jak bude daný den vnímat a popisovat v budoucnu.


Samotný výhled za otevřeným oknem v Collioure se nezměnil. Krajina nebyla vybombardována a město neobsadila cizí armáda. Život ve vesnici pokračoval jako doposud. Pro Matisse tomu už tak ale nebylo, jeho pohled se změnil. Proč je to důležité? Protože měnící se perspektiva může změnit naše vnímání okolní reality. Kdybychom vedli konverzaci s Matissem a zeptali se ho, jakou barvu mělo moře v roce 1914, odpověděl by, že černou. A nebyla by to lež. Moře nám může připadat modré, ale pro něj bylo opravdu černé.


Je důležité si uvědomit, že s novou událostí, jakou může být například osobní zkušenost s koronavirovou infekcí, se u člověka mohou změnit jeho potřeby i pohled na svět. A na to je třeba myslet pokaždé, když hodnotíme etickou stránku věci. Namísto toho, abychom se dívali na věci pouze z vlastního referenčního bodu, musíme být v souladu s pohledem ostatních, abychom lépe vyhověli jejich potřebám a přáním. 

"Je třeba si uvědomit, že vaše cílová skupina sice pravděpodobně zůstala stejná, ale chová se jinak."

V marketingu bylo vždy důležité vžít se lidem do kůže. Podívat se na svět z jejich pohledu. Z aktuálních výzkumů vyplývá, že se spotřebitelé adaptují na nový životní styl. Z obav z nedostatku zboží nakupují ve velkém trvanlivé potraviny; tráví více času sledováním zábavy na internetu; hledají návody, jak si ušít roušku; volají si častěji s příbuznými apod. Je třeba si uvědomit, že vaše cílová skupina sice pravděpodobně zůstala stejná, ale chová se jinak. Jiná skupina spotřebitelů zase možná změnila chování tak, že se zrodila vaše nová cílová skupina. Proto je důležité rozumět jejich obavám, potřebám a touhám. 


Tento proces nám pomáhá vidět věci zcela jinak, odhalit zajímavé insighty, nalézt drobné detaily a úžasné myšlenky. Porozumění, jak ostatní mohou vnímat vaši kampaň a jaké emoce v nich může vyvolat, vám zároveň pomůže odpovědět na to, zda náhodou nepřekračujete tu tenkou hranici etiky.