Dokážeme soupeřit s globálními hráči

Big Shock! bere rok 2021 jako restart. "Změnili jsme mediální plánování, posílili online a vstoupili na trh ledové kávy," říká v rozhovoru marketingový manažer značky Jan Kopřiva.


Možná to pro někoho bude překvapení, ale jedničkou v segmentu energetických nápojů je v Česku z pohledu objemu prodejů Big Shock!. Tuzemská firma tak úspěšně konkuruje globálním hráčům s nesrovnatelnými rozpočty. S marketingovým manažerem značky Janem Kopřivou jsme mluvili o důležitosti silného brandu, jednotném plánování kampaní v televizi a onlinu nebo o tom, proč během covidu zvyšovat investice do marketingu.

Jak se značce Big Shock daří v době covidu?

Když loni v březnu přišla první vlna, byl tam obrovský šok a nákupní vzorec se změnil ze dne na den. To si všichni pamatujeme. Druhá půlka března a duben byl špatný, tam se prodeje propadly dramaticky. Do konce roku už jsme to nestihli úplně dorovnat, ale můžu říct, že léto a následující měsíce se už vyvíjely dobře a ta ztráta nebyla tak hrozná. A letošní rok zatím vypadá velice nadějně. Ale máme obrovské štěstí, alespoň teď to tak vidíme, předtím jsme to vnímali jako velké mínus, že nejsme v on-tradu. Oproti konkurenci, která tam má "x" procent prodejů a utrpěla tím daleko více, nás propad v tomto kanálu nepostihl.

 

Jaká je vůbec pozice značky Big Shock v segmentu energetických nápojů?

Moc lidí to neví, ale co se týká objemu prodejů, je Big Shock jednička na trhu. Z pohledu hodnoty jsme pak dvojka. Tady si střídáme pozice s Red Bullem. Povědomí o značce Big Shock je v populaci už několik let a lidi nás znají jako tu žlutou plechovku. Nicméně u cílovky 18-35, na kterou cílíme, to zatím není úplně lovebrand. To si můžeme říct na rovinu. Big Shock neměl historicky punc takového toho cool výrobku, který by se stal lovebrandem. 

Jan Kopřiva vede od roku 2019 marketing značky energetických nápojů Big Shock! Tu vlastní stejnojmenná společnost (dříve Al Namura), která v Česku zajišťuje rovněž distribuci ledových káv Mr. Brown a čajů Ahmad Tea. V minulosti působil jako marketing manager dovozce sportovních značek Bretton a brand manager značek Coca-Cola. Před příchodem do Big Shocku se podílel na rozjezdu start-upu z oblasti elektromobility v Creative Docku.

To asi není v konkurenci značek, jako je Red Bull, zrovna jednoduché…

Dokážeme s nimi ale soupeřit, což dokazuje, že jsme v objemu jednička. I když je to v konkurenci velkých globálních hráčů strašně těžké. Red Bull je ikona. Ten tu kategorii energy drinků vybudoval. Snažit se ho dohnat je nesmysl, jeho rozpočet a celkově možnosti jsou zkrátka někde úplně jinde. Dále je tady Monster, který patří částečně pod Coca-Colu. I ten obrovsky těží z globální brand awareness – když se podíváte na formuli, motorky, akční sporty, tam všude je ta značka vidět. A nesmím zapomenout ani na Tiger, Semtex a Rockstar

Jak důležité je pro vás budování silné značky?

Od chvíle, kdy jsem do Big Shocku na začátku roku 2019 přišel, pracuji na tom, abychom komunikaci, design, aktivity a vůbec celkovou prezentaci značky posunuli. Je pro nás důležité posilovat pozici v rámci segmentu a zvyšovat market share. Hlavně v té value sekci. Protože share v objemu si dokážete nahnat, to není taková věda. Ale value share je komplikovanější a jde podle mého názoru ruku v ruce s budováním brand awareness a sílou značky.

"Posilování podílu na trhu jde ruku v ruce s budováním brand awareness a sílou značky."

Vaše reklama je aktuálně vidět v televizi, na začátku roku jste stihli kampaň na Dakar -  zdá se mi to, nebo jste letos oproti minulosti svoje komunikační aktivity posílili?

Je pravdou, že jsme komunikaci nějakým způsobem změnili. Po nějaké době jsme opět chtěli být vidět v televizi. Všichni víme, že reach se tam dá udělat velice zajímavě. A i když nás covid krize také postihla, vidíme v ní zároveň příležitost. Když nebudeme šetřit, a naopak budeme více ofenzivní, výsledky by mohly být zajímavé. A zatím se to potvrzuje. První čtvrtletí dopadlo z pohledu byznysu velice dobře. I duben se vyvíjí nadějně a věřím, že po rozvolnění půjde ta křivka dál nahoru. Ale těch změn je daleko více. Loni jsme si řekli, že rok 2021 pojmeme jako takový refresh a kompletní restart.


Týká se to i mediální strategie? Historicky šla většina vašich mediálních investic do televize a do onlinu pouze jednotky procent. Letos už ale online posilujete. Je podle vás televize s onlinem optimální kombinace?

Ano, věřím, že kombinace těchto dvou mediatypů je ideální mix. Televize je pro nás z pohledu reache stále primární, ale od určitého bodu začne reachová křivka v televizi ploštět, a v té chvíli tomu online strašně pomáhá. Také se tam dá dobře selektovat cílovka a je to místo, kde se naše cílovka pohybuje. I proto jdou naše investice do online nahoru. A nejen ty mediální. Investovali jsme i do zvýšení počtu interních lidí na online, snažíme se využívat nové formáty a inovace a v neposlední řadě rozvíjíme náš propracovaný věrnostní program. Ten je založený na sbírání bodů za kódy ukryté pod víčky na plechovce a jsou v něm aktivní desítky tisíc lidí. 


Propojování televize a online je v rámci mediálního plánování takový svatý grál. Jak se vám to daří?

Když jsem nastoupil, byla tady mediálka, která řešila vyloženě jen offline média. Jinou agenturu jsme měli na online a další pak ještě zajišťovala social media a jejich reklamní budget. Tehdy tyto světy fungovaly separátně a nikdy to nebylo úplně propojeno. Z mojí zkušenosti je přitom správná cesta online a offline propojit. Jen tak tam může docházet k synergii. Chtěli jsme proto plánování médií sjednotit a při té příležitosti jsme udělali i výběrové řízení na mediální agenturu. V něm vyhrála Publicis Groupe.

"Věřím, že kombinace televize a online je ideální mix. Televize je z pohledu reache stále primární, ale od určitého bodu tam začíná reachová křivka ploštět. V té chvíli online strašně pomáhá. Správná cesta je plánování těchto mediatypů propojit. Jen tak tam může docházet k synergii."

Proč jste si vybrali právě Publicis Groupe? 

Musím říct, že Publicis měl sjednocené plánování televize a online médií nejlépe propracované. To byl jeden z důvodů, proč jsme se pro ně rozhodli. Náš tendr nebyl jen o ceně, byla v něm i levnější agentura. Ale pohled na komplexní plánování médií, odbornost a vůbec celkový přístup byl u Publicis Groupe nejlepší.


S novou agenturou spolupracujete od začátku roku. V čem vidíte největší posun?

Sjednocením plánování offline a online médií se celkově zjednodušila komunikace a pozitivní dopad pozorujeme i na výkonu kampaní. Už ty první měly oproti minulosti daleko lepší výsledky. Nejen z pohledu brandu, ale i prodejů. Můžeme se bavit úplně konkrétně o naší první společné online kampani, která proběhla začátkem roku u příležitosti Dakar Rally. Když se podívám na výsledky, měli jsme oproti loňsku sice vyšší CPT, ale povedlo se nám zvýšit reach, počet oslovených unikátních uživatelů i konverzí. A ty konverze, u nás jsou to počty vložených kódů do věrnostního programu a nových registrovaných soutěžících, jsou pro nás strašně důležité. Jak říkám, není to vždycky jen o ceně, ale také o kvalitě.

 

Co všechno ještě plánujete do konce roku?

Na letošní rok jsme měli velké plány. Začali jsme je připravovat ještě před covidem a rozhodli jsme se, že do toho půjdeme navzdory okolnostem. Z těch zásadních je to redesign celého portfolia, který teď postupně přichází na trh. Od 1. dubna také uvádíme letní limitku Big Shock Music, která je spojená s hudbou. Doufáme, že se situace trochu rozvolní, abychom mohli v létě na festivalech i menších akcích nasadit náš speciálně upravený truck se soundsystémem. Loni to zafungovalo parádně. A úplnou novinkou je Big Shock Coffee, se kterou značka Big Shock vstupuje do nového segmentu ledové kávy. Od 1. května běží velká kampaň, na výsledky jsme hodně zvědaví. 

Big Shock v květnu uvedl na trh vlastní řadu ledových káv Big Shock Coffee.

Nebude Big Shock Coffee trochu kanibalizovat značku Mr. Brown, kterou v Česku distribuujete?

Mr.Brown je jednička na trhu, děláme ji 20 let. Majitel firmy u nás defacto segment ledových káv vybudoval. Když přišla na trh, nikdo to tady neznal. Teď ale chceme být v tomto segmentu i se značkou Big Shock. Chceme mířit na jinou cílovou skupinu, čemuž nahrává i design plechovek. K nějaké kanibalizaci tam předpokládám dojde, nicméně primárně míříme na konkurenci. Jak z řad energy drinků, které dělají ledové kávy, tak i na další hráče. 

Vedle kávy Mr. Brown v Česku distribuujete i čaje Ahmad Tea. Můžete na závěr zmínit, jak si vede tato značka?

Ahmad Tea do toho v poslední době šlápnul, když to řeknu lidově. Natočil se nový televizní spot, o kterém se dokonce uvažovalo, že se přebere globálně. Angličanům se hodně líbil. Rozjeli jsme také novou řadu funkčních čajů a na podzim jsme se zaměřili i na ovocné čaje. Navíc musím dodat, že když loni přišel covid, šly prodeje čajů nahoru a kompenzovaly nám tak propad u energy drinků. V téhle značce vidíme velký potenciál a její rozpočet proto rovněž roste.