Digitální reklama se musí změnit, volají inzerenti

Největší zadavatelé navrhli zásady, podle kterých se má řešit viditelnost, brand safety, ad fraud a další neuralgické body digitální reklamy.


Když loni v Cannes mluvil CMO Unileveru Keith Weed o tom, jak mu nedá digitální reklama v noci spát, přitáhl pozornost světových médií k dlouho přehlíženým problémům. Weed narážel na nejednotné či zcela chybějící standardy, které se nejvíc projevují v oblasti viditelnosti reklamy, ad fraudu a ověřování dat třetími stranami. O pár měsíců později na něj navázal Marc Pritchard, Chief Brand Officer společnosti Procter & Gamble, který na konferenci DMEXCO problematický seznam rozšířil o další položky a jejich řešení označil za klíčové úkoly, kterými se v P&G zabývají. Obě společnosti už navíc přešly od slov k činům a nespokojenost se stávajícími poměry vyjádřily snížením investic do digitální reklamy o desítky procent.


Že to zadavatelé myslí se svými požadavky na reformu digitální reklamy opravdu vážně, se ukázalo v polovině letošního května v Tokiu na zasedání Světové federace inzerentů (World Federation of Advertisers). Největší zadavatelé reprezentující 90 procent světových investic do marketingové komunikace tady společně představili iniciativu Global Media Charter, soubor zásad, podle kterých by měl trh řešit neuralgické body digitální reklamy jako je viditelnost, brand safety, uzavírání platforem, ad fraud nebo transparentnost. Apel směřuje zejména na dva největší globální hráče Google a Facebook, ale ke spolupráci vyzývá také technologické platformy, publishery a agentury.


Cílem nové charty je vytvořit podmínky pro vznik bezpečnějšího, transparentnějšího a uživatelsky přívětivějšího ekosystému digitální reklamy. Dokument tvoří 8 „Principů partnerství“, jejichž dodržování by mělo být základem budoucí spolupráce mezi zadavateli, agenturami, médii a technologickými platformami. Za iniciativou stojí společnosti jako Coca-Cola, Diageo, Deutsche Telekom, L’Oreal, Mastercard, McDonalds, Nestlé, Philips a dle očekávání nechybí ani Unilever a P&G. Požadavky navíc podpořily i reklamní asociace z 10 hlavních světových trhů (mimo jiné USA, Německo, Francie, Čína a Japonsko).


Mezi principy formulovanými v chartě je nulová tolerance ad fraudu, přísná brand safety ochrana, stanovaní minimálních hodnot pro viditelnost reklamy podle požadavků inzerenta nebo zpřístupnění uzavřených technologických platforem. Další body se týkají zajištění transparentnějších kontraktů napříč celým dodavatelským řetězcem, standardů pro práci s daty, ověřování nezávislou třetí stranou a nakonec také kroky vedoucí k celkovému zlepšení online prostředí pro koncové uživatele. Ty by měly zvýšit důvěru uživatelů v reklamu a zastavit nárůst používání ad blockerů. Podrobnosti o Principech partnerství najdete v prohlášení na webu WFA.