Data mají zlepšit to, co už děláme. Ne přidělat práci
Datový expert Adam Nykles pomáhá z Česka personalizovat globální komunikaci značky Mercedes-Benz. V rozhovoru říká, jak to funguje a kde všude se dá v marketingu z dat těžit.
Adam Nykles toho ví o datech v reklamě jako málokdo. V agentuře Kindred na starost největší datový projekt české Publicis Groupe: globální datový hub značky Mercedes-Benz. Předtím řešil využití dat v marketingu v O2 nebo Adformu. S Adamem jsme mluvili o tom, jak vytěžit potenciál dat k efektivnější komunikaci a jaké nejčastější chyby při tom značky dělají.
V Publicis Groupe řešíš mimo jiné globální datový hub pro Mercedes, který je na české poměry dost unikátní. Jak takový projekt funguje?
S týmem sbíráme informace o online interakcích uživatelů se značkou Mercedes-Benz v 30 zemích z celého světa. Analyzujeme chování uživatelů na webových stránkách Mercedesu a data následně využíváme k efektivnější komunikaci se zákazníky. Kromě sběru dat máme na starost i personalizaci webového obsahu, reporting nebo třeba návrhy optimalizace procesů. Uživatelská data zpracováváme podle různých scénářů v robustní data management platformě a umíme je párovat s informacemi z CRM. To je možné díky tomu, že obě platformy, DMP i CRM, jsou od jednoho dodavatele, konkrétně od Salesforce.
Adam NyklesV oblasti digitální reklamy se Adam Nykles pohybuje přes 8 let. V agentuře Kindred má z pozice Chief Data Officera na starost strategický rozvoj datových aktivit a koordinaci datových týmů. Předtím působil v technologické společnosti Adform, kde měl na starost klíčové zákazníky (T-Mobile, OMD, Médea) a rozvoj data management platformy v regionu CEE. Pracoval také u mobilního operátora O2, kde byl zodpovědný za technický a obchodní rozvoj platforem pro automatizaci dat.
K čemu sesbíraná data využíváte?
Příkladem je personalizace webových stránek Mercedesu. Na základě dat o předchozím chování uživatelů řídíme podle různých scénářů to, co na nich uživatel vidí. Další částí naší práce je personalizace reklamy, kterou uživatelům servírujeme. Lidem se tak zobrazují bannery na míru podle toho, v jaké fázi nákupního cyklu se nacházejí a jaké informace o nich máme. Například právě jestli už byl na stránkách Mercedesu a o co konkrétně se zajímal.
Jak konkrétně se taková reklama může uživateli přizpůsobit?
Pokud už člověk navštívil web Mercedesu a prošel konfigurátorem, ve kterém si sestavil své vysněné auto, ukazujeme mu aktivační komunikaci. V té se ho snažíme přesvědčit, aby si zarezervoval testovací jízdu. Neobtěžujeme ho tak brandovou kampaní na nějaký nový model, protože by to nemělo smysl.
Jaké to má výsledky?
Vyhodnocení výsledků u tak komplexního procesu digitální transformace, kterým teď momentálně marketing Mercedes-Benz prochází, je vždy běh na dlouhou trať. Když se ale zaměříme na praktické dopady jednotlivých aktivit, je jasně vidět, že například personalizací cesty uživatele po webu lze dosáhnout výrazného zvýšení konverzního poměru, a to často i o desítky procent. Je ale potřeba vyhodnocovat celý příběh, ne pouze aplikaci jednoho konkrétního nástroje na jednu konkrétní aktivitu.
"Díky marketingové automatizaci je možné řídit v reálném čase multibrandovou komunikaci tak, aby bylo rozložení mediálních investic mezi jednotlivé značky pro firmu co nejefektivnější."
Jak jinak ještě firmy data v marketingu využívají? Předpokládám, že většina klientů o nich přemýšlí primárně v rovině cílení.
Ano, je to tak. Data by ovšem neměla být navázána jen na jednu digitální kampaň, ale na celkovou komunikaci se zákazníkem. Ten by měl dostávat konzistentní komunikaci napříč bannerovou reklamou, e-mailingem, sociálními sítěmi a prakticky jakýmkoliv dalším webovým kanálem včetně televize. V zahraničí je teď v souvislosti s rozvojem IPTV trend televizi digitalizovat a do signálu vkládat reklamu pomocí internetového připojení. V ČR už několik let funguje technologie Hbb TV, která umožňuje vkládat online bannery a videa do aplikační vrstvy televize a navíc tento druh reklamy do určité míry cílit. V porovnání se zbytkem Evropy je v tomto ČR poměrně daleko, a ačkoli jsou možnosti cílení stále omezené technologií, máme možnost takto v TV zasáhnout online reklamou přes 1 milion domácností.
A dál?
Data se často využívají také v momentě, kdy má klient několik značek a potřebuje řídit multibrandovou komunikaci. Zpravidla má každá značka svého brand managera, separátní rozpočet a oddělené plánování komunikace. Jenže pak může přijít chvíle, kdy konkurent začne agresivně útočit na jeden z brandů silnou kampaní konkurenčního výrobku a vy potřebujete rychle reagovat. V tu chvíli je díky marketingové automatizaci možné řídit v reálném čase rozložení mediálních investic mezi jednotlivé brandy tak, aby to pro firmu bylo co nejefektivnější.
To zní hezky, ale předpokládám, že tohle zatím ještě není úplně běžná realita českých značek. Proč není takových příkladů víc?
Firmy mají data z webů, kampaní, prodejů… Jsou jimi doslova zaplavené. Jenže netuší, jak tak velké množství uchopit. Proto to často dopadne tak, že se zaměří jen na jedno konkrétní datové využití - například pro personalizaci obsahu. Jenže to je špatná cesta. Primárně si firmy musí uvědomit, že proces využití dat musí být opačný. Nesmí se zbytečně soustředit jen na nějaký specifický kanál, ale na celek. Navíc je v případě komplexního využití dat businessová návratnost mnohem vyšší. Požadavkem top managementu taky často bývá datový report, podle kterého by se dalo rozhodovat o řízení celé firmy. Takový souhrnný pohled úplně na všechno. To je ale samozřejmě nereálné.
"Data by měli marketéři využívat k tomu, aby dělali lépe to, co už umí. Ne nutně aby dělali něco nového. Není přitom nutné ztrácet čas pokusy pochopit, jak konkrétní nástroje fungují."
Zmínil jsi top management. Bývá “data-driven” přístup iniciovaný zpravidla shora nebo zespodu?
Tendence jsou většinou zespodu. Ale dokud nejde tlak shora, tedy od CEO nebo od board levelu, tak data-driven přístup nemá šanci uspět. Navíc aby mohlo ve firmě k datové transformaci dojít, musí se spojit dvě věci - technologie a adaptace procesu. Čím menší firma, tím je proces rychlejší.
Jak ten proces urychlit?
Data by marketéři měli využívat k tomu, aby dělali lépe to, co už umí. Ne nutně aby dělali něco nového. Není přitom nutné ztrácet čas pokusy pochopit, jak konkrétní nástroje fungují. Stejně není možné porozumět všemu, vždyť datových platforem existují tisíce. Klíčové je vědět, jaký mám cíl, a na něj pak dedikovat někoho, kdo ví, jak ho s pomocí dat dosáhnout. Marketingový ředitel by měl mít ideálně po ruce někoho, kdo datům rozumí a umí spojit marketingový pohled s technologickým.
Když mluvíš o obrovském množství datových nástrojů, které jsou dnes na trhu dostupné, podle čeho by se měly firmy vybrat, do kterých z nich investovat?
Mezi platformovými řešeními jsou velké rozdíly. Nejprve je vždy zapotřebí si ujasnit, co chci dělat a k čemu chci data využít. Až následně se dá odpovědět, co k tomu bude potřeba. Když plánuji například vytvořit personalizovanou komunikaci se zákazníky, tak to vypadá jinak, než když chci zvednout konverzní poměr. Jedním z řešení může být najít si experta, který se v datových platformách vyzná a dokáže poradit, která kritéria sledovat a kde by mohly být skryté náklady.
Jak vidíš budoucnost? Nevytratí se kvůli datům a automatizaci lidská úloha?
Já jsem techno-optimista, takže využití dat vidím všude. Trendem napříč oblastmi je automatizace a otázka je pouze to, do jaké míry a jak rychle se bude prosazovat. Ať už v marketingu nebo v jiné oblasti. A na pozadí automatizace jsou vždy data. Ta jsou v podstatě palivo pro automatizovaný přístup k businessu. To ale neznamená, že se vytratí úloha lidského faktoru. Lidé ve firmách jen musí změnit způsob uvažování. To znamená nesnažit se rozumět všemu, co za nás zvládnou algoritmy, ale přidat k tomu selský rozum. Lidská úloha tedy rozhodně nezmizí, ale přibude operací, které poběží automatizovaně.
