Data Clean Rooms přinášejí revoluci ve využítí 1st party dat
Reklama na Netflixu, novinky z Googlu a revoluční technologie Data Clean Rooms. Čtěte říjnový přehled novinek ze světa online reklamy.
Martin Palounek se v Publicis Groupe stará o rozvoj nových reklamních technologií. Ve své rubrice pro vás každý měsíc vybírá souhrn těch nejdůležitějších mar-tech novinek, o kterých byste měli vědět.
Startuje reklama na Netflixu
Jak už jsme psali, Netflix spouští ve spolupráci s Microsoftem nový formát zlevněného předplatného s reklamami. Termín spuštění v USA je 3. listopadu, čeští zadavatelé si ale na nový reklamní formát budou muset ještě nějakou dobu počkat. Česko totiž mezi dvanácti zeměmi, kde Netflix službu spouští, zatím není.
Pojďme si tedy jen stručně nastínit, jaké reklamní možnosti Netflix nabídne. Reklamní plochy budou ze sta procent tvořeny in-stream videem o stopáži 30 a 15 sekund. Uživatelé, kteří využijí předplatné za zvýhodněných 6,99 dolaru za měsíc, budou v průměru sledovat 4-5 minut reklam na hodinu sledování. Vedle klasických „pre-rolls“ nabídne Netflix také o poznání problematičtější reklamní bloky, které se budou zobrazovat uprostřed obsahu (tzv. „mid-rolls“). Ty bude potřeba vkládat do obsahu citlivě, aby uživatele příliš nerušily.
Nabídky cílení budou zpočátku omezené, do budoucna ale můžeme počítat s cílením na věk a pohlaví uživatelů, stejně jako nějakou formu behaviorálního cílení. Vzhledem k tomu, že Netflix využívá e-mailové adresy uživatelů, možná je v budoucnu využije k cílení ID řešení typu Unified ID 2.0. Vedení firmy nicméně předeslalo, že 1st party data nebude možno využít mimo prostor platformy.
Zacíleno na Data Clean Rooms
S rostoucími požadavky na soukromí uživatelů a blížícím se koncem cookies třetích stran hledá trh intenzivně technologie, které by reagovaly na výzvy vyplývající ze současné situace. Aktuálně se v této souvislosti dostává velké pozornosti problematice Data Clean Rooms. Aby také ne - může se jednat o řešení, které radikálně změní pravidla hry.
"Data Clean Rooms umožňují bezpečnou práci s 1st party daty více subjektům."
O co se jedná? Nejdůležitějším znakem technologie Data Clean Room je umožnění práce s 1st party daty více stranám, přičemž data neopouštějí vymezený prostor clean roomu. Naplno platí analogie „co se děje ve Vegas, zůstane ve Vegas.“ Historicky první clean rooms přišly od gigantů jako Google, Facebook a Amazon jako nástroj pro bezpečnou aktivaci nebo analýzu 1st party dat klientů v jejich reklamních platformách. Je to celkem paradoxní situace vzhledem k tomu, že provozovatel Data Clean Room technologie je v tomto případě i reklamním partnerem, takže nezávislost clean roomu je lehce diskutabilní. Netrvalo dlouho a na trhu se objevily další, tentokrát už nezávislí poskytovatelé těchto technologií.
A jaké mají Data Clean Room praktické možnosti využití? Nejjednodušší je výměna reklamních identifikátorů mezi systémy. Jestliže má publisher své 1st party ID založené na e-mailové adrese a zadavatel to své také, je mezi nimi možné provést párování bez toto, aby kterýkoli z účastníků v rámci výměny viděl jakoukoli z použitých e-mailových adres. Tato cesta velmi elegantně řeší retargeting bez cookies. Navíc nemusí jít o přímé párování - na výstupech mohou být i kohorty či segmenty. Další možností využití je analýza a rozšíření informací o vlastních 1st party datech o informace z dat partnera. Například o bonitě zákazníků.
Data Clean Rooms mohou s důrazem na soukromí uživatelů vyplnit mezery v aktivaci a analýze dat, které jsme se několik let zpátky marně snažili vyřešit pomocí DMP technologií. Nemusí jít přitom pokaždé jen o párování přes uživatelské identifikátory. Prostřednictvím clean room technologie si mohou partneři vyměňovat i matematické modely. V takovém případě předáváme partnerovi pouze návod, jak si kupříkladu nasegmentovat vlastní 1st party data. Takto si můžeme namodelovat zajímavé segmenty vlastních uživatelů, a pak dát publisherovi zadání, aby nám prodal imprese cílené na podobně namodelovaný segment.
Na první pohled by se mohlo zdát, že Data Clean Rooms technologie je výstřelkem pro pár nadšených experimentátorů. Fakt, že například Disney využívá clean room technologie k nabídce cílení v Disney+, nebo že největší poskytovatelé clean rooms se během tohoto roku propojili s CDP giganty Salesforce nebo Adobe, ale nasvědčuje spíše tomu, že význam těchto nástrojů poroste.
Google a konec cookies: Příběh pokračuje
Google začal v srpnu letošního roku testovat FLEDGE, zásadní prvek svého Privacy Sandboxu, který má umožnit retargeting uživatelů a publik bez cookies. Problém je, že se do jeho testování z velkých hráčů zapojili pouze RTB House a Criteo.
Zásadní otázkou je reporting konverzí, protože FLEDGE řeší pouze otázku cílení, nikoli vyhodnocování. A v neposlední řadě je tu ten detail, že se jedná o řešení pouze pro jeden (byť největší) prohlížeč, který navíc patří Googlu. Vzhledem k tomu, že FLEDGE na informace o vítězném bidu z adserveru využívá právě Google (Google Ad Manager), točíme se stále v uzavřeném cyklu kontrolovaném de facto jedním hráčem. Najednou docela dává smysl, že Google publisherům nedávno rozšířil podporu jejich 1st party cookies.
Taktéž u druhého želízka v ohni, kontextových kategorií Topics, není úplně jasné, jak velký přínos bude pro publishery nebo zadavatele mít. A samozřejmě i zde vyvstává problém jediného gatekeepera.
Google nicméně opakovaně tvrdí, že to s koncem cookies myslí vážně. Jak vyplývá z článku na serveru Adexchanger, čas má do konce roku 2028. Britské antitrustové autoritě CMA totiž slíbil, že do té doby nalezne alternativní řešení po otevřený trh, aby nedošlo k naplnění obav, že konce cookies zneužívá k posílení svého postavení na trhu. Pro Google je to velmi ošemetné balancování; na jednu stranu nelze v tuto chvíli cookies vypnout, na druhou stranu konkurenti z řad webových prohlížečů již v tuto chvíli (někteří i pár let) cookies třetích stran blokují. Chrome je tak jedním z posledních příchozích na párty…
